第九章目标市场营销.pptVIP

第九章 目标市场营销 第九章 目标市场营销 目标市场营销（STP营销） STP 的步骤 第一节 市场细分 市场细分 市场分为两种基本属性的市场：一种同质市场，另一种是异质市场。同质市场的需求是没有差异的，如食盐市场；异质市场的需求是有差异的，如服装市场，正因为异质市场客观上存在着需求差异性，所以可以进行市场细分。 市场细分：（Market Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为 值得注意的是，市场细分不是对自己的产品进行分类；市场细分不是按企业的性质进行分类；市场细分是按照顾客的需要和欲望进行分类 市场细分的作用 有利于发现市场机会 选择目标市场的基础 有利于企业正确制定营销组合策略 有利于提高企业的竞争力 市场细分的理论依据 同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同的偏好 分散偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大 集群偏好：市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场 市场细分市场细分层次 市场细分层次 消费者市场细分 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 地理细分 人口细分（更易测量的因素） 将市场按照人口因素区分,因素包括: 年龄 性别 家庭规模与生活周期（单身、已婚等） 收入 e.g.体育赛事票价 职业 受教育程度 宗教 种族 年代 国籍 心理细分 行为细分 细分依据因素: 购买时机(节假日送礼、平常) 购买寻求利益（e.g.寻求新鲜刺激、找乐、安静、豪华享受…） 使用者情况（未使用者、潜在、首次、经常使用者） 使用率（大量、一般、少量） 顾客忠诚度（绝对忠诚、一般忠诚、骑墙） 购买的准备阶段 对于产品的态度 *产业市场细分 细分因素： 人口变量、 经营变量、 采购方法、 情境因素、 个人特性等 *国际市场细分 有效细分的要求 市场细分的具体方法 单一变数法：只选择一个细分标准进行细分市场的方法 综合变数法：只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市场的方法 系列变数法（完全细分法）：根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，由粗到细进行系列细分市场的方法 讨论题 试用刚才讲述的细分方法（地理、人口、心理、行为等）,细分我国体育用品特别是运动鞋市场。 请描述每个主要的细分市场,试试能否列出其子细分市场. 第二节 目标市场选择 确定目标市场评估细分市场（考虑因素） 细分市场规模与增长 分析目前销售额、增长率和期望利润. 细分市场的结构性吸引力 Porter’s 5 Forces 公司自身目标与资源 公司赖以在该细分市场中成功所需的技术及资源. 寻求竞争优势. 确定目标市场的类型 （1） 产品/市场集中 ：企业选择一个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来满足这一市场消费者的需求 产品专业化 ：企业选择几个细分市场作为目标市场，企业只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求 市场专业化 ：企业选择一个细分市场作为目标市场，并生产多种产品来满足这一市场消费者的需求 确定目标市场的类型（2） 有选择专业化 ：企业选择若干个互不相关的细分市场作为目标市场，并根据每个目标市场消费者的需求，向其提供相应的产品 整体市场 ：企业把所有细分市场都作为目标市场，并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求，比如可口可乐公司在软饮料市场，丰田汽车公司在全球汽车市场等等 选择细分市场 目标市场策略: （1）无差异市场策略 只推出一种产品，或只用一套市场营销策略来满足市场所有顾客的需求，以求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求 由于产品单一，有利于企业降低生产成本和营销费用；管理上比较简单。 通常，无差异市场策略适用于产品生命周期的初期阶段。 目标市场策略（2）差异性市场策略 推出多种产品，采用多种市场策略，分别去满足多个细分市场消费者的需求 优点是适应需求的能力比较强，能够有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，有利于提高增加总的销售量 但是由于产品种类多会导致生产成本及营销费用大幅度增加，同时管理的难度也比较大 实施该策略需要充足的资源和比较强的管理能力，所以一般由大企业所采用 目标市场策略：（3）密集性市场策略 企业选择一到两个小的细分市场作为目标市场，集中力量去满足目标市场消费者的需求 可以弥补市场空隙，适合资源比较薄弱的小企业 该策略的局限性是企业承担风险比较大 选择细分市场－考虑因素 企业资源： 资源有限－集中营销； 资源丰富－差异化 产品差异： 单一产品－无差异； 多种类产品－差异化或集中 产品生命周期： 新推出，介绍阶段－无差异或集中营销； 成长阶段－前期无差异、后期差异化 成熟阶段－差异化或