众智通赢山东德州华腾御城项目营销策划建议报告.pdf

谨呈：德州华腾投资置业有限公司 华腾.御城 营销建议报告 众智同赢项目组 2010-9-10 前 言 项目解析 本案思维导图 定位重塑 市场竞争分析 营销总策略 概述：本部分主要明确本案沟通问题的界定，并对目前 第一部分 项目存在的问题做一个概述，及我们项目的目标。 第一部分 前言 前言 1. 目标沟通问题界定 2. 目标下的问题 3. 本案目标 1.1目标沟通问题界定 1.豪宅价值提升问题 豪宅价值体系有什么构成，怎么把本项目打造成德州豪宅？ 在激烈竞争的区域市场中，如何能做到脱颖而出，超越同质 2.形象定位的问题 化竞争？ 如何能在以最节省的成本和最快捷的方式在短期内累积大量 3.整合推广问题 目标户？ 1.2目标下的问题 一、豪宅价值挖掘深度不够，豪宅只是流于表面形式。 本项目定位与湾景豪宅，但是没有系统建立起豪宅的价值体系，豪宅支撑力度不够，仅仅流于表 面形式，没有对豪宅的KPI价值体系深入挖掘，导致项目豪宅的形象不够深入。 二、产品信息传递出现偏差 一期产品价值点信息传递不准确，在信息传递一期产品优势与二期产品优势出现混淆，让客户没 有认清产品，从而让客户在购房过程中产生抗性。 三、户型定位与产品定位不匹配 户型定位与项目产品属性定位的不匹配性，使项目在宣传过程中针对的目标客户群体出现偏 差。需要对现阶段的媒体要进行完整系统的分析 ，找准宣传方向，走出项目前期宣传的误区。 四、项目整合推广不到位 销售道具单一：现场主要依靠沙盘进行销售，沙盘未将项目“豪宅＂的气度与品质表现出来。未设立 样板房或电子沙盘等高视觉冲击力的销售道具，让客户眼球得不到视觉冲击，不能直接感受到项目的 品质。 销售现场包装品质低：1、项目前期销售主要集中在售楼处，售楼处是达成客户成交的第一现场，同 时也是客户对开发商感官最直接的认识。从一定意义上看，客户前期会将售楼处的品质感嫁接到所购 住房的品质上。所以在前期销售时，一定从售楼处把项 目的风格和品质体现出来。2、销售现场人员服 务也是品质感触的另一方面，一个专业化的团队，会给客户一种信服力，打消客户心中对项目的顾 虑。 平面广告宣传上缺少主次感，没有通过平面广告将项目的价值表现到极致，平面广告只停留在表象 上，没有把项目价值点的本质和实质展现给客户。 1.3本案目标 首要目标 首要目标 能够为开发商提供专业的参考意见 重要目标 为项目的顺利营销奠定基础，实现利润最大化 重要目标