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亿万市场： 通向中国新兴消费群 目录 •本土消费者，本土品牌及跨国公司之学习曲线 •马上改变沟通方式，马上！ •随风而变？ •跨国公司的反击 •总结 本土消费者， 本土品牌及跨国公司 之学习曲线 概述 本土品牌正在蚕食跨国公司在中国未 曾涉足的市场，并在一定区域内取得 了领先地位。 本土消费者，本土品牌及跨国公司之学习曲线 无人喝彩的市场 本土品牌，正在和跨 国公司分享最后一杯羹。 那些顶尖的国际品牌都把 跨国公司 目光聚焦在中国大陆中产 阶级的市场，身后留下了 本土品牌 一大片空白的“金字塔底 部”，本土公司填补了这一 空白。 本土消费者，本土品牌及跨国公司之学习曲线 低价策略 •本土品牌虽然目前在低端市场的份额大战中略占上 风，但是很大程度上，本土产品只是国际竞争者产品 的简单克隆。 •本土品牌铺天盖地的媒体投入，却很少能真正打动中 国消费者。 •大多数的本土营销经理也只是外强中干，表面上可以 侃侃而谈而对于真正的品牌资产构建却毫无创见。 本土消费者，本土品牌及跨国公司之学习曲线 马上改变沟通方式， 马上！ 概述 本土品牌作为一个整体存在三大沟通障碍： •营销者容易把品牌知名度和品牌资产混淆起来； •广告也很少具有统一的形象； •很多品牌所传递的信息惊人地不一致，不连贯。 大多数公司都没有为自己的品牌构建一个良好稳定的平台。 马上改变沟通方式，马上！ 品牌知名度vs.品牌资产 品牌知名度是购买的先决条件，但是，它是一个必要非充分条件。好 的广告必须能够传达产品的独特诉求点，把“信息”和品牌本身联系 起来（而不是和竞争者产品的好坏联系起来），并且说服消费者该产 品与他们的生活是紧密相连的。孤立的品牌知名度没有任何威力，相 反，“亘古不变的品牌知名度”对于品牌资产本身甚至是有害的。它 使消费者厌倦。 马上改变沟通方式，马上！ 品牌知名度vs.品牌资产 （数据摘自新浪财经专题） 2005年11届央视黄金段位广告招标排行 央视历年黄金段位广告招标榜首 除了宝洁，大多数本土公司在电视、报纸、软文广告上面的花费超过跨国公司。但是 如此大量频繁的广告投放反而使消费者厌倦。潮起潮落，留下的生还者寥寥。 马上改变沟通方式，马上！ 品牌知名度v