商业银行服务营销策略-工商管理专业论文.docxVIP

就银行而言，市场营销就是以客户为中心，以价值最大化为目的， 就银行而言，市场营销就是以客户为中心，以价值最大化为目的， 通过策划和运用各种营销策略把金融产品转移到目标客户手中的一 系列的管理活动。具体来讲，就是银行在经营活动中要以客户需求为 导向，一切从客户角度出发，在业务操作流程的设定上，要以最大限 度地方便客户为中心；在金融产品的研发上，要以客户的需求为起点； 在金融服务的过程中，要坚持奉行”客户至上”、”客户满意”的宗旨。 对现代商业银行而言，营销已经成为银行发展战略与经营方式不 可分割的组成部分。任何一家银行想要在日趋激烈的市场竞争中生 存、发展、壮大，不仅要具备有创新的技术，培养高素质的员工队伍， 更主要的是能够及时掌握市场变化，制定出奇制胜的市场营销策略和 手段。 全文共分以下四部分： 一、商业银行的改革竞争呼唤服务营销 商业银行的改革从外部和内在两方面要求商业银行运用服务营 销的理论进行市场化动作，获取利润。社会主义市场经济体制的建立 为商业银行引入服务营销创造了外部环境，金融体制改革则为其创造 了内在动力。 随着金融改革和开放的进一步发展，我国商业银行面临着来自于 银行同业、其他金融企业以及外资银行的激烈竞争。开展服务营销， 提高顾客满意度，扩大市场份额，是应对挑战的有效途径。 二、服务营销理论框架及特点 该部分从介绍服务的概念和特点入手，结合营销的基本含义，从 而导出服务营销的核心理念，并分析其与传统市场营销的区别点。文 中进一步针对商业银行的特点，概括出其服务营销与其他行业相比所 具有的不同之处在于以下六点： 1、银行产品大多是无形的，但无形可以转化为有形展示。 2、金融产品可互相转换，合为一体，因此商业银行可以此进行 金融产品的组合与服务手段的创新。 3、金融产品的同质性决定商业银行的竞争核心应是提高顾客满 意度。 4、商业银行的价格策略缺乏弹性。5、商业银行的每一位员工都是服务营销人员，都应该树立服务 4、商业银行的价格策略缺乏弹性。 5、商业银行的每一位员工都是服务营销人员，都应该树立服务 营销理念。 三、基层网点应用服务营销案例 该部分介绍了中行A分理处采取的一系列服务营销措施，例如 迁址定位、有性展示、市场细分、服务促销及内部营销等，馒其在激 烈的竞争环境中，获得较好的营销效果，扭亏为盈，走出困境。但其 服务营销也存在缺乏系统计划和理论指导，以及员工服务质量不稳定 等不足。这也是当前我国商业银行基层网点普遍存在的服务营销现状 及问题。 四、基层网点服务营销略及难点分析 根据以上案例分析，笔者总结归纳目前我国商业银行基层网点服 务营销的四大策略。 1、服从总体营销战略。基层网点贯彻本行统一的营销策略，服 从统一形象定位，才能强化本行的企业地位，提升整个银行的企业品 牌。同时，基层网点依托于本行的既定战略，才能发挥自身的优势与 特色。 2、制定营销计划。完整的营销计划应包括以下四方面内容： (1)析营销环境。 (2)进行市场细分。 (3)确定目标市场。 (4) 制定差异性市场战略。 3、服务营销要素组合。根据基层网点资源条件，笔者将商业银 行基层网点的服务营销基本组合定义为“4Ps”，即：分销(Place)、 产品(Product)、促销(Promotion)，人员(People)，并分别就其内 涵及其在商业银行基层网点的具体运用加以详细阐述。 笔者认为不断调整以上要素组合，开展整体营销，是商业银行基 层网点进行服务营销的主要活动。 4、服务质量管理。服务质量是商业银行信誉的核心。商业银行 基层网点要搞好服务质量管理，必须降低现场差错率，提高顾客满意 度，可采取以下措施：(1)制定服务标准。 度，可采取以下措施： (1)制定服务标准。 (2)评估服务质量。 (3)修复服务缺陷。 以上是目前我国商业银行基层网点服务营销一般采取的四大策 略。在具体实践工作中，以上策略实施的难点在于如何使人员的服务 保持连贯的优良水平，使员工真正能用心为顾客服务。要从根据本上 解决这一难点，笔者在实践工作中运用服务营销理论所进行的一些初 步研究，以其对今后服务营销工作的系统开展有所裨益，为商业银行 基层网点的经营提供一定的借鉴与参考。 关键词：商业银行 基层网点 服务营销 营销战略 营销计划 营销要素 服务质量管理 AbstractAs Abstract As the Socialism Market Economy system is being perfeced， especially for deepened reforms of finance system，the competition among Chinese banks takes an intensive look，So，the task to st