FRNDO品牌升级策略方案.ppt

FRNDO品牌升级构思 菲尔南多品牌现状扫描 在巴黎蒙马特尔山的斜坡上有一个小广场。广场旁边有一座破旧不堪的小楼房；雅各布把这座破旧的楼房称作“洗衣船”，这就是毕加索的栖身之地——拉维南路13号。 洗衣船只有底层一个水龙头，毕加索在挥笔创作的间歇，常常注意到一位褐发碧眼的美貌法国姑娘在提水。他私下通过邻居打听到这位美丽的姑娘名叫费尔南德•奥莉维亚。一次偶尔的机会毕加索把她带进自己的画室，毕加索自此堕入了情网，费尔南德走入了毕加索的世界，成为他的第一任正式情人。 和费尔南德在一起，毕加索长成为一个成熟男人，毕加索给她画了几幅肖像画。他的笔触开始从抑郁的、冷冰冰的蓝色调逐渐变成娇滴滴、暖洋洋的玫瑰色。 品牌缘起 1918年秋天,在巴黎克里奇大街, Frndo成立了饰品加工店,并用自己的名字给饰品店命名.为了达到最好的品质, Frndo坚持向英国进口纯银，向中国进口最好的鱼皮，从波西米亚运来水晶，甚至将亲自设计好的图纸交给一向以严控品质著称的德国生产。 今天Frndo掌门人Olivier乃是Frndo的孙女。Olivier将“品质+个性”作为奋斗目标。如今菲尔南多品牌风靡全球，与香奈儿，Zara，欧莱雅等品牌并肩为欧洲四大时尚品牌。 品牌发展 进驻中国 2007年，FRNDO进入了中国，选择了代表中国时尚前沿的深圳落户，分店遍布深圳、北京、哈尔滨、新疆等中国各大前沿城市，至今已有店数接近一百家。 品牌理念 品牌内涵：浪漫、优雅、时尚、奢华 品牌口号：让每一个女人，因FRNDO而美丽 主流消费群：25-45岁，快乐、自信、时尚、追求生活品味的女性品项构成：耳饰、颈饰、手饰、脚饰、发饰、配饰、礼品 产品风格定位：时尚、个性、自我 产品系列 珠光宝气：时尚奢华、璀璨 商务之旅：时尚简约、优雅 都市欲望：时尚张扬、野性 百搭魅力：时尚自由、惬意 问题分析： 品牌定位缺失，菲尔南多究竟是什么？ 品牌缺乏内涵，华而不实。 产品风格明显，但品牌没有表现出明显的风格与特征。 目标群体选择不明确，品牌主张无法契合消费者内心需求。 终端形象缺乏时尚与现代感，无法体现国际时尚的风范。 针对以上问题，如何一一解决，使菲尔南多尽快提升品牌、扭转局势？ 策略一：找准品牌定位，为品牌注入核心价值。 菲尔南多品牌定位 定位工具： 菲尔南多的消费者是谁？ 主流消费群：25-45岁，快乐、自信、时尚、追求生活品味的女性 产品主流价位：300-800元 产品价位区间：200-3000元 ？ 产品特征：国际最前沿、 潮流的时尚饰品 当前中国社会形态——穷人越穷、富人越富 所谓的 M型社会，指的是在全球化的趋势下，富者财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“ M”的字型一样。 整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去不见了。 世界正在步入M型社会，而中国的中产阶级还没来得及形成就已经慢慢走向消亡， 穷人越来越穷，富人越来越富，M型社会正在逐步形成。 消费者——消费形态呈两极化发展 在奢华模式中，富裕的消费者不惜高价购买高级品质和满足情感需求的产品和服务。 在省钱模式中，消费者尽可能的寻找低价高品质的商品。他们既想得到高品质的东西，但是来自经济的压力使得他们更喜欢低价的产品。 快时尚造就了今天ZARA的成功，它是Ｍ型社会营销的成功典范。通过把奢华多变的时尚和品质与大众平价结合在一起，ZARA实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”。 M型社会消费者开始走向两个方向，而随之消费者市场也同样向奢华和省钱两个方向挪移。 低价与多样 奢华与大众化 速度与联盟 菲尔南多如何把握M型社会的营销秘诀？ 在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、低价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和HM的共同点。 宜家的成功也有赖于其多样的产品组合选择，以及低价的市场策略。 奢华并不是富裕者独有的追求，同时也是大众的心理需求，只是他们无法企及而已。麦肯锡研究报告表明：中国还有一个巨大的尚未被满足的大众消费市场，由Ｍ型中的大众群体约有3500万个家庭组成，而他们具有强大的购买力，但他们的需求没有引起关注而受到漠视。 在互联网、无线技术的快速发展下，消费者的需求变化日益加快，同时也容易发生变化。这就要求营销要加快速度，从产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等都要快速反应。而企业要实现这种营销的快速反应，就必须注重联盟的力量。 25-45岁， 追求国际时尚奢华潮流， 同时也追求高性价比的都市女性。 我们认为，菲尔南多的消费群体是： 相对竞争者，菲尔南多优势何在