中国民航飞行学院市场营销学课件第七章 价格决策.pptVIP

第七章 价格决策 最狭义地看，价格（price）是一种产品和服务的标价； 广义地看，价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用的产品和使用的产品或服务的价值。 7.1　影响价格决策的因素 7.2 价格决策目标 7.3　价格决策方法 7.4　价格决策策略 7.1 定价的考虑因素 7.1.1 影响定价的内部因素 1、 营销组合策略 价格必须与产品设计、分销和促销协调一致，形成一致有效的市场营销计划。 例如： 产品的市场定位 品牌 2、 成本 ①固定成本与变动成本 从静态成本分析来看，变动成本被认为是订价的最低界限。 ②短期成本与长期成本 短期平均成本曲线 （SRAC）是指在一定的生产技术条件下，并且这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或服务的成本。 长期平均成本曲线(LRAC) 随着产出规模的扩大，与不同规模下的短期成本的最低点相切画出一条包络线，就得到了长期成本曲线。 3、 组织因素 案例：零售王国“沃尔玛” 沃尔玛(WAL—MART)由其创始人萨姆﹒ 沃尔顿于1945年在小镇本顿维尔创立 。 　　 1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，2002和2003年连续两年在《财富》评选的美国最受尊敬的企业中排名第一。 7.1.2 影响定价的外部因素1、市场需求状况 ① 需求曲线 ②需求弹性 2、市场竞争格局 ① 完全竞争市场 ② 垄断竞争市场 既有垄断又有竞争 每一个生产者都有一定的定价自由 ③ 寡头垄断市场 价格是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”；或由一家最大的寡头先行定价，其他寡头跟随定价。 ④ 完全垄断市场 3、 竞争者的成本、价格和条件 式中P表示市场价格，Q代表顾客评价的产品质量与价值。 4、 其他外部因素 经济 政府政策法规 社会因素 7.2 价格决策目标 1、利润导向目标－－追求最大利润 2、收益导向目标－－获取投资的预期收入 3、销售导向目标－－达到一定的销售量或市场占有率 4、竞争导向目标－－应付激烈市场竞争或避免发生价格竞争 5、稳定导向目标－－价格稳定 6、分销导向目标－－保持分销渠道畅通 7.3 价格决策方法 7.3.1 以成本为中心的价格决策方法 1． 成本加成定价法 按产品单位成本加上一定比率的金额 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为300 000元，可变成本为每台10元，预计销售量为50000台。 单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝10＋300000/50000＝16（元） 假设该厂打算在成本的基础上获得20％的利润加成，则： 　　　价格＝单位成本×（1 ＋加成率） ＝16 × （ 1 ＋ 20％）=19.2（元） 4、边际成本定价法 1、 理解价值定价法 将顾客对产品价值的观念作为定价的关键。 2、 需求导向定价法 企业在了解各个市场环境及其各种价格影响因素的基础上，确定该市场上适宜的价格水平。 出厂价＝市场零售价格×（1－批零差率）×（1－进销差率） 7.2.3 以竞争为中心的价格决策方法 1、 随行就市定价法 公司主要根据本行业一般价格水平标准定价，而很少注意企业自己的成本与需求。 2、 密封投标定价法 使用期望值计算方法确定投标时的报价 7.4　价格决策策略 2、 市场渗透定价法 企业为新产品设定较低的价格，以便迅速而广泛地渗透市场。 7.4.2 购买心理价格决策策略 1、声望定价 2、尾数定价 3、习惯定价 4、分级定价 7.4.3 差别价格决策策略 企业以两种或多种、但不反映成本差别的价格销售一种产品或服务。 地理差别定价 （1） 产地运输工具上交货定价（ FOB起点定价） 货物装上运输工具后，所有权、责任和费用就都转移给购买者。 例如：成都的一家电器厂向全国的客户销售产品。 （2）统一交货定价 企业实行统一的价格，即产品出厂价加上平均运价。 （3） 分区定价 （4） 基点定价 销售商以某一城市为定价基点，运费按基点城市到客户驻地的距离计算。 （5） 运费吸收定价 7.3.4 折扣价格决策策略 1、现金折扣定价 是对提前或按时付清帐款的购买者的一种减价 。 2、数量折扣定价 是给予大批量购买者的价格减让。 3、功能折扣定价 由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣。 4、季节折扣定价 5、折让 营销企业根据价目表，在顾客满足某种条件的情况下给予的价格优惠。