我国健身俱乐部品牌管理研究硕士学位论文.doc

上海海事大学硕士学位论文 我国健身俱乐部品牌管理研究 - PAGE 19 - 第1章 绪 论 选题背景 随着现代经济科技的高速发展，人民生活水平的提高以及工作生活压力的增大，人们越来越重视身体健康和心理健康，体育健身便成为人们寻求身心平衡的最佳渠道之一。“花钱买健康”这一时尚的消费观念正被广大群众所接受，越来越多的消费者愿意投资在这一方面，在健身俱乐部里能满足他们的所需，促进更多人加入到健身这个行列中来。我国的健身俱乐部和发达国家相比之下起步较晚，在许多方面还存在较大差距。一个健身俱乐部管理的好坏直接影响着人们对这个企业品牌的信赖。但近年来却有了可观的发展，在客观上，面临着如何实现可持续发展和良性循环发展的现实问题，探讨和研究健身俱乐部竞争战略和竞争优势的问题，从而有效地提高产业的品牌管理，这对逐渐增多的健身俱乐部来说具有积极的意义。 在现阶段，我国健身行业还有相当大的发展空间，政府的政策以及人口构成的变化使得这个行业变得具有吸引力。早在1995年我国政府就提出了全民健身计划来鼓励广大群众锻炼身体，2008年的北京奥运会更加激励了国民的运动热情。根据北京体育局副局长孙学才的发言，北京70%的居民，约一千两百万，定期参加体育运动。如今，到健身房去健身，已经成为年轻人休闲生活的一部分，由于收入的提高，饮食习惯的改变，以及久坐不动的生活方式导致体重体型的严重问题，已经让白领人群开始认识到身心健康的重要性并树立起健身的意识，同时也成为都市白领阶层的时尚追求。但一所高品质的健身俱乐部应该具有哪些完备的功能和优质的服务？应该具备哪些硬件与软件？应该有一支什么素质的教练队伍？这可能是每一个消费者在付出价格不菲的会员费时，所特别关注的问题。 然而现在我国很多健身俱乐部都处于困境中，通常用进行价格战的策略来招收最普通的会员，他们只顾追求短期现金流，而忽略了如何留住会员才是盈利的根本。虽然可能会带来短期利益，但是它却损害了品牌的形象和会员对俱乐部的忠实度，因此为了长远的发展利益，健身俱乐部需要重新思考他们的管理模式，以便能更好的吸引和留住客户。系统地研究健身俱乐部的品牌管理将有助于健身俱乐部市场的发展、体育产业的壮大。 论文目的 本文研究目的是通过分析我国健身服务企业的现状，论证了品牌管理的必要性，并且归纳了健身俱乐部所应采取的品牌管理策略，旨在探索健身俱乐部品牌管理理论的同时，又能对健身服务企业的实践起到有益的帮助，使得我国健身行业能在激烈的市场竞争中懂得该如何给顾客提供有价值的服务，以及如何在所服务的市场领域中创造并保持一种良好的竞争优势，更好地生存和发展。 研究思路及论文结构 本文的研究共分为六章，除了绪论以及结论以外，主要内容由四个部分构成： 第一部分，是品牌及品牌管理的理论知识，并对健身俱乐部品牌的本质给予了定位：健身俱乐部品牌的本质是客户对企业为客户提供的服务价值以及客户对企业与其关系的一种认知。 第二部分，是梳理品牌对我国健身俱乐部的重要性，对我国健身行业品牌管理现状进行分析，指出健身俱乐部在品牌管理方面存在的问题，并分析了我国健身俱乐部进行品牌管理的意义。 第三部分，结合我国健身行业自身的特点，提出品牌管理的五种策略：品牌定位；客户关系；优质服务；品牌文化和品牌延伸。 第四部分，选取了北京浩沙健与美健身俱乐部作为实例进行分析，主要针对其品牌管理成功之处，给出一些相应的启示，以帮助我国健身服务企业竞争能力进一步的提高。 本文的结构框架如图1—1： 品牌的基本知识 品牌的基本知识 我国健身俱乐部品牌管理现状我国健身行业品牌管理 我国健身俱乐部品牌管理现状 我国健身行业品牌管理上存在的问题 我国健身俱乐部的品牌策略 我国健身俱乐部的品牌策略 优质服务策略客户关系策略品牌定位策略品牌延伸策略品牌 优质服务策略 客户关系策略 品牌定位策略 品牌延伸策略 品牌文化策略 健身俱乐部品牌管理的案例分析 健身行业品牌管理的展望 健身行业品牌管理的展望 图1-1 论文结构图 第2章 品牌和品牌管理 2.1品牌的定义及分类 2.1.1品牌的定义 现在很多人在谈论“品牌”，品牌已经变成了十分时尚的字眼和炙热的话题。传统的观点认为，品牌就是牌子、商号、商标。英语“brand”一词源于古挪威语。“brand”意为打上烙印，用以区分不同的生产者的产品（包括劳务）。从这个意义是上说，品牌出现是市场的产物，也是竞争的结果。美国市场营销协会定义委员会给品牌概念下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同