20XX年公关效果评估.pptVIP

手机行业２００２年 Q2 ＭＩ排名： 公关效果评估2007年内部文档 困惑？ PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖） CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦躁） 如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？ 单纯的销售数量上的变化与公关行为之间不存在直接关系 销售数据 剪报数量 评估标准不不一致是问题的关键 剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系 什么才是科学、有效的公关评估标准呢？ Efficiency 1980 Effectiveness 1990 ROI 2000 公关评估的发展史 PR Inputs COST PR Outputs COST ROI = Business Outcomes COST 有形 销售 财务回报 股票价格 员工稳定性 无形 客户忠诚度 雇员诚信 公众信任度 社会支持 品牌价值 高级阶段 Inputs Outputs Outcomes 原理篇 评估模型 MODEL OF EVALUATION An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMES OUTPUTS INPUTS EXAMPLES: - Story list copy for newsletter - Information for news release - Speaker list program for event - Design contents for Web site EXAMPLES: - Newsletter printed - Publicity gained - Event held - Web site posted (1) (2) (3) (1) Behaviour changed (2) Attitude changed (3) Awareness increased OUTCOMES OUTPUTS INPUTS 是否达到目标 达到目标 总结经验 没有达标 确定原因 修订Outputs目标 改进工作 记录工作 结果监测 效果评估 重设目标 建立目标 模型的工作原理 评估 改进 评估 利用此模型评估的意义 实实在在的业绩证明 　　　　做了什么？ 　　　　媒体的反映怎么样？ 　　　　消费者发生了怎样的变化？ 　 持续的工作改进 　　　　我们工作的方向正确吗？ 　　　　达到预期目标的比重是多大？ 在我们工作过程中的方法是什么？ 最终我们是否实现了低投入、高回报？ 　　　　 　　　 公关评估的对象 客户关系评估 媒介关系评估 政府关系评估 员工关系评估 投资者关系评估 社区关系评估 专业机构关系评估 客户关系 员工关系 媒介关系 政府关系 专业机构关系 社区关系 ＰＲ 投资者关系 方法篇 评估的步骤 建立目标 目标细分 确定资料来源 确定评估标准 资料收集 评估实施 统一对于评估工作的认识 争取管理层的支持 报告结果 公关评估的具体方法 现代市场调研的理论和方法是公关评估实施的基础 ? INPUTS OUTPUTS OUTCOMES 评估内容 工作方法、效率 可以看到的间接产出 最终对目标受众的影响 对销量的影响等等 调查涉及方面 可读性分析 工作方法评估 ? 信息监测 内容评估 读者/听众到达率调查等 目标受众认知调查 目标受众态度调查 目标受众行为调查 PR对企业收益影响调查 调查对象 从业人员 目标受众 目标受众 相关介质（媒体） 目标受众 ? 方法 小组访谈 测试组 观察法 实时工作记录 ? 人员观察 机器观察 街头拦访 电话访问 邮寄访问等 小组访谈 街头拦访 电话访问 邮寄访问等 建议实施周期 每日/每周 每月/每季度 半年/一年 实施机构 自身/专业机构 自身/专业机构 专业机构 评估中的注意事项 　　目标清晰，和整体经营目标相结合 　　区分产出（outputs）和结果（outcomes） 　　媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步。 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能的曝光度，但是，它本身不能测量是 否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。 　 在公关评估