通信营销概论与实训第六章　通信营销组合及产品策略.pptVIP

第六章　通信营销组合及产品策略 　　　　6.1　产品(Product)策略6.1.1　通信服务整体产品概念　　从市场营销的角度，整体产品的概念可以划分为三个层次：核心产品、形式产品、附加产品，如图6-1所示。整体产品概念是营销领域的一个基础概念。深入分析产品整体概念以及不同层次产品概念之间的关系，在企业营销中有着重要意义。下面是对整体产品的三个层次的具体分析。 图6-1　整体产品的层次 　　1. 核心产品　　核心产品是指产品所能满足顾客需求的主要功能。　　核心产品是买方购买的真正目的所在。它对应于买方的某种需求，所以一般不容易更新换代(除非某种需求消失，或消费偏好有转变)，或者说换代周期一般很长。如古代的毛笔和现代的各种形式的笔产品，其核心都是满足人们书写的功能。虽然形式变化很大，但其核心产品即提供书写的功能是没有变的。　　在电信运营商提供的电信服务中，其核心产品就是满足人们通信的需求，包括通话、上网等信息交流和传递的需求。如果不能满足这个需求，人们就根本不会购买电信运营商的服务和产品。 　　2. 形式产品　　形式产品是指产品的物质或非物质形式，即产品的物质基础。有些形式产品是无形的，如服务。形式产品是核心产品的实现形式，是对核心产品的补充。　　形式产品是通过产品的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。产品的基本效用必须通过某种具体形式才能得以实现，所以，市场营销人员在满足顾客所追求利益的同时，必须考虑形式产品的设计，以达到内外完美的统一。 　　形式产品的更新换代比核心产品要快。例如，19世纪很多产品的生命周期少则十几年，甚至几十年，但到了20世纪的电器、软件类产品，电器类产品的生命周期平均是半年，有的软件则一个月，甚至几个星期就会更新。人们通常所说的现代产品的生命周期缩短、产品更新换代快，这更多地是指整体产品概念中的形式产品。当然由于技术进步，形式产品更新换代之后，其功能一般都有所增强。　　以中国移动为例，中国移动通信公司提供了多款形式产品来满足用户的通信需求，包括全球通、动感地带、神州行和G3，这些都是形式产品。 　　3. 附加产品　　附加产品指生产或销售产品的企业所提供的各种形式的附加服务，如送货、安装、维修、使用指导等。　　提供附加产品是为了顾客更方便、有效地使用产品。由于人们生活节奏的加快，以及很多产品的技术含量不断提高，送货、培训和技术指导等附加产品的必要性不断增强，其生命周期有延长的趋势。提供优质的附加产品成为当今企业加强竞争能力的重要手段。 　　如全球通提供免费邮寄发票、赠送话费、加话费送话机、积分等活动，都是属于附加产品的范畴。再举个例子，索尼公司不只是提供摄像机，还必须协助消费者解决在拍摄上的困难。因此，当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机，索尼公司及其经销商还提供购买零件保证书、免费操作课程、快速维修服务和询问任何问题及疑难的免费电话热线。　　随着市场竞争的不断深入，附加产品越来越受到重视。美国著名管理学家西奥多·李维特(Levitt)曾指出新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。 6.1.2 产品的生命周期　　通信产品和其他所有产品一样，都有一个生命周期，产品在市场上的销售与利润都会随时间的推移而变化。一般而言，把产品从进入市场开始到最终退出市场的整个过程称为产品的生命周期。　　通信产品的生命周期按销售量和利润变化情况分为投入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段，如图6-2所示。 图6-2　产品的生命周期 　　投入期：一般指电信新产品试制成功后投放到市场进行试销的阶段。如中国三大电信运营商在2008年12月国家发放3G牌照前后，为3G系统进行大规模建设的阶段，此阶段为第三代移动通信系统及其业务投入期。投入期的主要特点是：销售增长缓慢，产品成本较高，获利少，竞争对手少等。　　成长期：成长期是新产品销量快速增加，企业利润也快速增长的阶段。在此阶段产品销售量迅速增加，利润也快速增加，由此竞争对手也开始增加。 　　中国联通公司在3G牌照发放后，利用WCDMA的系统优势以及与苹果iPhone的绑定销售，迅速扩大3G业务市场占有率，实现了利润额和销售额的快速增长，这都标志着联通3G业务进入了成长期。　　成熟期：产品大量进入市场，市场竞争激烈。成熟期一般时间较长，销售量达到最高点，成本低，利润高，市场竞争激烈，企业应该尽量延长产品的成熟期。　　衰退期：衰退期时产品逐渐老化，出现更新换代的替代产品。此阶段销量明显下降，竞争对手相继退出市场。市场竞争的主要形式就是价格战。 6.1.3 产品的组合策略　　产品组合指企业在一定时期内生产和经营的所有产品的层次结构。产品组合