市场营销之航空公司STP战略.pptVIP

第四章 航空公司STP战略 第一节 市场细分 一、市场细分的概念 二、市场细分的作用（为什么要进行市场细分？） （一）发掘新的市场机会，制定最佳销售战略eg:海航+野外拓展 （二）有利于小企业开发市场eg:春秋航空 （三）有利于企业调整销售策略 （四）有利于企业整合资源优势eg:上海航空公司 三、市场细分的要求 可集合性 ——偏好规模 可衡量性 ——共性明显 实 效 性 ——经济效益 可占领性 ——企业状况 稳 定 性 ——相对稳定 第二节 空运市场细分 一、运输市场的细分标准 1、货运市场的细分标准： a、按用户状况细分 b、按地理位置细分 c、按用户追求的利益细分：速度、质量、服务、 价格 d、按货物的类别细分 f、按运输距离和运输批量细分 2、客运市场的细分标准 人口特点 地理环境 消费心理 购买行为 二、一条航线就是一个细分空运市场 三、接待新旅客，运输新货种，即开辟了新市场。 四、支线航空市场 支线客机通常是指100座以下的小型旅客机，航程在600_1200公里之间,主要用于大城市与中小城市之间的旅客运输。支线航空是60年代才开始兴起的，但发展速度很快，特别是在美国1978年对民航运输业采取“放松管制”政策以后，发展更加迅速。  支线客机按座位多少，形成不同的档次，主要有10座级（一般为8—9座）、20座级（15—21座，一般为19座）、30座级（28—40座）、50座级（40—65座）、80座级（70—85座）、100座级（90—110座）。各航空公司可以根据不同航线的距离和客源情况，选择最佳机型。  从世界范围看，航空运输呈不断增长的趋势，导致航线和机场拥挤问题日益突出，由于新建或扩建机场都受到用地紧张、保护环境等因素的限制，使支线飞机研制出现大型化的趋势。据美国联邦航空局统计，1978—1987年间美国支线航空客机的平均座位数从11.9个增加到20.1个，增长68.1％，到1999年将进一步加大到29.1个。另外，从全世界不同时期各类支线飞机的比例也可看出支线飞机大型化的趋势。  美国是支线航空最发达的地区，目前共有1922架支线客机，其中大部分是涡轮螺桨飞机（占73.1％），其次是活塞式飞机（24.8％）、直升机（1.1％）和喷气式飞机（1％）。从座位数看，数量最多的是10—19座飞机，占总数的39.5％。但研制生产支线飞机的厂家大多在欧洲（英国，荷兰，法国，意大利，德国和瑞典）及世界其他地区，如加拿大、巴西、印尼、中国等。  英国宇航公司新研制的RJ系列支线客机，包括多种型号：70座的RJ70、85座的RJ85、100座的RJ100等。 1、公务和商务支线类型（京沪快线、京蓉快线） 2、旅游支线市场(我国西部的大部分支线) 3、混合型支线市场(深航:哈尔滨—牡丹江、哈尔滨—佳木斯、哈尔滨—齐齐哈尔三条支线航线 ) 川航成渝航线案例 第三节 选择目标市场 选择目标市场（market targeting）： 评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场进入。 一、怎样选择目标市场? 1、航线的市场购买力评价 2、航线的市场占有率评价 独占航线 eg:北京_旧金山航线(国航) 垄断竞争航线eg:成都_重庆航线(川航VS国航) 均衡竞争航线eg:北京_深圳航线 3、航线的盈利能力评价 每万客公里 费率 二、目标市场策略 无差异营销策略：公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一整套产品和服务。 差异化营销策略：公司决定瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品和服务来满足不同需求。 集中营销策略：公司致力于在一个或少数几个细分市场上占有大的市场份额，而不是大市场的小份额 三、影响目标市场策略选择的因素： 1、企业资源能力 2、市场需求的特点___影响营销策略的差异化程度 3、竞争者状况 企业市场地位 1、市场领先者40％ 2、市场挑战者30％ 3、市场追随者20％ 4、市场补缺者10％ 空运市场的战略联盟（略） 我国航空公司在目标市场上的可供参考的定位模式 第五节 航空公司营销因素组合 一、营销因素组合的概念和内容 营销因素组合：企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用，是一种整合营销理论的观点。 二、营销因素组合的特点 1、营销因素组合是企业可以控制的因素 2、营销因素组合是一种动态组合 3、营销因素组合由很多次级组合构成 4、营销因素组合功能大于