建立国际影像营销产业体系.docVIP

建立国际影像营销产业体系 中国电视业内关于纪录片创作方式、创作理念的探讨层出不穷，却 始终缺乏用国家发展战略的眼光来看待纪录片的对外传播问题77面的思 考。在屮国电视泛娱乐化、快餐化的背后，纪录片在对外交流和外宣领域 中树立中华民族形象方面的重要性尚未引起足够的重视。纪录片能够营造 其他类型电视产品无法比拟的“真实感”体验。某种程度上，纪录片在对 外交流上的语态与语境相对客观，这种易于接受的“软性宣传”优势明显 超过新闻、娱乐、电视剧等其他领域的电视节目。 纪录片是较为纯粹的画面语言艺术，即使是没有任何解说甚至对白的 作品，依然可以凭借“真实感”的力量彰显文化理念，传播隐性价值观， 唤起情绪、情感上的共鸣。纪录片对外传播的最高境界应当是“以国际受 众市场为导向的国家公益事业”。尽管纪录片具冇传承文明，凝聚历史人 文价值的社会功效，但由于中国在纪录片外宣领域的投入与重视严重不 足，难以形成竞争规模，始终得不到国际传媒领域的重视与肯定。 需要指出的是，纪录片的公益化与产业化、市场化并不矛盾。在西方 每年都会有大量电视制作机构甚至非盈利机构（民间组织、公益慈善组织） 等通过“项目选题”及“制作团队”招投标的方式投资、赞助纪录片的筹 划与拍摄工作，此举既能确保选题的公益性，又规避了市场风险，保障了 后续的传播效果和经济效益。而中国一批表面看起来喧嚣、浮华的大投资、 人制作纪录片则陷入了 “政府为主要投资，领导是主要观众，评奖是主要 目的，仓库是最终归属”的怪圈，在资源浪费与无效传播中徘徊。那么我 们如何建立国际影像的传播体系、走出中国式传播的困境呢？ 一、搞好选题评估与国际预售 首先是按照市场规律建立项目管理，进行选题“独创性”的充分论证 与投资市场的预案评估。作为内容产品的提供来说，纪录片必须具有独创 性，选题的新意是第一位的，即使是重复1生选题也要有全新的角度。而 真正达到题材独创性和投资可操作性的协调统一是很难的，需要反复论证 推敲。如某纪录片创作者申报了计划，投资方和专家需层层讨论其独有性， 经过严格的市场（而非官僚的）环节论证程序，甚至包括社会问卷调查，获 得多方高度认可之后方才投入。国际上的选题论证与操作评估平均需要一 年时间，而获批之后的前期拍摄加后期剪辑的时间总共会控制在八个月以 内。因此，对选题评估论证的吋间往往比拍摄制作的吋间都长。长吋间、 系统化的论证带来很高的选题淘汰率，但保证了质量。在当今浮躁的电视 创作环境中，创作者需要耐心与决心，从社会大海中挑选选题，尽管成功 率低，而一旦某一题材中标就会带来巨额投资。 国内的电视人并不缺少拍摄纪录片的行动与热情，缺少的是行动前的 计划与论证。很多纪录片人，尤其是青年编导，往往在选题时容易走两个 极端。第种表现是满腔热情，遇到题材就开机，缺乏对题材理性思辨和细 节论证，结果导致选题重复平庸，内容空洞拖沓，一些早被关注过的陈年 旧事被老生常谈、人云亦云；另一种是编导们为了追求所谓的“反差效果”， 放逐了理想与贵任，专门挑选具有悲情或猎奇色彩的市井化、低俗化选题, 如：绝症、家庭纠纷、妻离子散、乞讨卖艺、奇闻怪象等，甚至专门聚焦 违法犯罪、吸毒卖淫，夸大甚至编造社会阶层冲突等严重有损中国社会形 象的选题，以期在国际上获得畸形关注。 国际预售制度是世界范围内电视节冃生产发行的通行规制。冃前，国 内外电视剧的主流市场已经基本形成了一套预售系统，即在一部戏投拍之 前制作方与播出方（一家或多家分担）签定播出预售合同并拿到订金。预售 制度为创作者广泛募集了相对充足的创作资金，起到融资的作用，同时多 家共同出资制作或购买的方式降低了市场风险。预售合约签订的依据是创 作之前长时间、负责任的论证与策划，这会保证题材的独创性和故事性， 更重要的保证了选题积极正面的世界观与价值观。 二、强化规制性管理与流程化操作 西方电视纪录片的生产与传播己然形成了规制性的管理，这特别表现 在标准流程与细节量化上。面对国际电视市场和众口难调的大众审美文 化，中国的电视生产、传播恰恰缺少的是规制性标准的确立。这好比中西 餐制作的工艺差距：中餐制作的成功与否起决定作用的主要是厨师，产品 的“食材、调料、火候”都由其_人掌握，厨师就好比中国纪录片的导演 或制作人，自己独挡一面并承担所有风险，这既形成了屮国纪录片百花齐 放的优势也使得中国纪录片至今停留在“手工作坊式的风味小吃”阶段， 导演们凭个人化的艺术感觉行事，无视产业规律和受众喜好，无视海内外 观众欣赏品味的共性与差异，我行我素。无法控制投资风险，无法适应制 造环节的批量生产，自然无法在跨文化传播上形成规模。因此，中国电视 纪录片这样一个成本投入高、收视风险大的生产领域，迫切需要建立适应 国际化传播的创作规制标准。目前，国际上已经论证成熟的能够确保高收 视率的创