《营销策划实务》全套教案.docVIP

项目一 认识营销策划 教学要求 学习目标： 了解营销策划的概念和类型； 了解营销策划的原则和主要方法； 掌握营销策划的流程； 理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力； 掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。 教学重点 营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。 教学难点 创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法 课时安排 本章安排4课时。 教学大纲 任务一 走进营销策划 一、营销策划的概念及特点 营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。 营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。 二、营销策划的类型 营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。 任务二 掌握营销策划实践 一、营销策划的原则 营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。 二、营销策划的流程 营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。 三、营销策划的主要方法 营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。 任务三 理解营销策划和创意的关系 一、创意的概念 创意作为名词时，可以理解为有创造性的想法、构思等，如“颇具创意”；作为动词时，可以理解为提出有创造性的想法、构思等。创意具有创造性，并且来源于生活，好的创意需要丰富的素材。 二、创意在营销策划中的重要性 创意通过影响、改变公众对企业的印象、态度和舆论，令企业获得公众的认可和支持，树立起鲜明的企业形象，打响企业品牌。 三、创意思维的训练方法 创意思维一般是指在面对具体问题时，能够异于他人提出新颖而有效地解决问题的方案的各种思维形式和方法的总称。创意思维的训练方法非常灵活而且多种多样，下面列举了几种常见的创意思维训练方法：头脑风暴法、六六讨论法、属性列举法、缺点列举法、希望点列举法、心智图法、和田12法、5W2H检讨法。 任务四 明确营销策划的岗位要求 一、营销策划人的素质要求 营销策划人的素质要求包括文化素质要求和心理素质要求。文化素质主要是对专业知识、法律政策知识、IT网络知识和现代传媒知识的要求。心理素质主要是对自信乐观、不轻言放弃、心存感恩和学会控制情绪几方面的要求。 二、营销策划人的能力要求 营销策划人的能力要求包括：创新能力、判断能力、洞察能力、协调能力、执行能力。 项目二 整体营销策划 教学要求 学习目标： 了解影响营销策划的微观环境和宏观环境； 掌握SWOT分析法； 掌握市场细分策划、目标市场选择策划、市场定位策划的方法； 理解营销策划的战术要素； 能结合营销实践，分析营销策划的组织、实施和控制； 能独立进行整体营销策划的案例分析。 教学重点 营销的微宏观环境分析、SWOT分析、营销的战略和战术策划、营销策划的组织、实施和控制 教学难点 STP战略 课时安排 本章安排4课时。 教学大纲 任务一 营销环境分析 一、营销微观环境分析 营销的微观环境分析主要包括对供应商、企业、营销中介、顾客、竞争者、公众的分析。 二、营销宏观环境分析 人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境。 三、企业营销的SWOT分析 企业本身的优势、劣势、机会和威胁 任务二 营销战略策划 一、营销战略策划简介 营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。营销战略具有全局性、长远性、导向性、竞争性的特点。 营销战略是三个问题的有机结合：市场细分、选择目标市场、市场定位。 二、市场细分策划 1.概念 市场细分策划是指企业在市场调研的基础上，运用科学的策划方法与程序，依据市场细分的原则把某一产品的整个市场按照需求的差异性划分为若干个具有相似特征的子市场。 2.原则 可衡量性、可进入性、可盈利性、可区分性 3.步骤 选定产品市场范围、列举潜在顾客的基本需求、分析潜在顾客的不同需求、筛选细分市场、选定细分市场 4.市场细分的方法 单一因素法、综合因素法、系列因素法 三、目标市场选择策划 1.评估目标市场的标准 细分市场的规模与发展前景、细分市场结构的吸引力、