医药行业服务营销研究论文.docVIP

PAGE PAGE ４４ 引 言 目前我国由于人口逐步老龄化和经济的快速发展等方面的原因，医药商品的社会需求呈持续增长的势头。尤其是近十年来，我国医药行业发展迅速，医药工业总产值预计2000年增加到2000多亿元，利税增加到300多亿元，无论工业总产值或商业销售总额的增长幅度都优于国内其他行业，而且今后一个时期我国医药市场将继续保持平稳增长（将以每年10％左右的速度递增） 中国医药商业协会，“ 中国医药商业协会，“全国医药市场预测”，《医药市场信息快递》，1999年第10期。 医药专家对未来我国医药市场作出如下预测：药品分类管理制度的建立、医疗卫生机构的改革会使药品零售业有较大的空间；各地医院与卫生行政部门改变原有进药方法，实行药品集中采购、公开招标等。因此，在新形势下医药企业必须及时调整好营销策略以适应环境的变化。 本文首先阐述面对日趋扩大的医药市场，我国医药企业药品的营销相对于其他行业却大大落后，随着医药市场与国际接轨，药品的营销必将面临一次严峻的挑战。然后从服务营销的内涵和意义入手分析，最后探讨医药企业在服务营销理论指导下的实际运作策略。 医药行业的现状及挑战 医药行业的现状 　　 医药企业由生产企业和商业企业组成，目前中国药品生产企业有7000家左右(世界排名前25家的跨国制药公司中都已各种方式抢滩中国市场）；药品商业企业包括1.6万家医药批发企业和大量的零售药店， 但医药流通体制改革长期滞后，医药产品经营单位仅限于国有和集体性质的企业，医药商品作为“特殊商品”迟迟未能建立完善的流通和市场竞争机制。因此，本文将重点讨论生产企业和零售药店。 一．医药经济运行情况 １．工业生产持续保持较高增幅 　　今年上半年，医药工业总产值按可比价格计算完成1138亿元，比上年同期增长22％，工业增加值280亿元，比上年同期增长24.5％，继续保持了较快增长的态势。 　　２．市场销售稳步增长 　　今年上半年，国内市场的药品销售总额完成732亿元，比上年同期增长14％。国际市场进出口总额高幅增长， 1—5月份累计进出口总额25亿美元。 　　３．企业产销情况明显改善 　　从工业产品产销率分析，上半年为93％，比上年同期提高3个百分点。商业企业存货178亿元，比上年同期增长1％，但增幅比去年同期下降了5.7%，这说明今年以来企业的产销衔接情况有明显改善。 　　二．现存问题 今年医药经济运行有好现象，但也有不确定因素制约企业的发展。 营销人员平均业务素质低，人员流动性高，短期内难以改善 随着药品市场竞争的日趋激烈，营销人员也面临着越来越大的压力，他们工作能力的高低和工作态度的好坏会直接影响企业能否在市场中生存和发展。但是，很多企业却没有做好内部营销，缺乏使内部员工满意的措施，导致医药企业这部分人员的流动性很高，给企业带来了难以估量的损失。 　２．销售环节过多，商业环节积压企业利益，企业资金周转缓慢 中国医药工业产值虽已近2000亿元，但在1.6万多家中国现有的医药批发企业中年营业额超过2000万元的不足400家。医药流通企业1999年平均利润不到1%，而销售成本却高达12%以上。 　 ３．市场秩序不规范，误导企业陷于销售的不正当竞争 　　无序的竞争，导致市场秩序混乱。因此全国很多医院，如江苏省人民医院最近与有业务联系的67家药品生产、经营企业的代表“约法三章”，以遏制药品临床促销，规范药品宣传活动。“约法三章”的主要内容有：禁止药品生产、经销企业在医院进行各种形式的临床促销活动；医院对临床用药情况进行监控，发现用量异常增长暂停使用；药品生产、经销企业进行新药知识的宣传由医院医务处统一组织安排。对违规的企业，医院将采取终止供货措施，并不再受理该企业的新药申报1 国家药品监督管理局信息中心， 1 国家药品监督管理局信息中心，“整顿医药市场秩序应注重实效”，《 国内医药信息总览》，1998年第5期。 　 ４．再生产与科研投入不足 销售成本的过高使企业的扩大再生产与科研投入只能依赖政府支持，而杯水车薪的信贷又往往被企业挪用于扩大销售。国外大型药品生产企业每年将销售额的20%投入到新产品的研究开发工作中，而我国企业投入到研发中的费用却远远达不到这个比例，导致我国98%的化学药品都是仿制品。在企业的实际运营中，由于企业间长期拖欠货款，致使很多企业资金周转不畅，只能将本用于科研的费用转到销售中。 ５．药品生产企业重复建设，带来国内市场的恶性竞争 　　在7000多家生产企业中，绝大多数是一哄而起、重复建设的中、小企业，仅诺氟沙星一个品种最多时全国就有800多家生产。就连生物药品也是如此，如干扰素就有20多家，白介素也有9