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广告策划书 广告策划书目录 前言 一、广告调查 （一）市场分析 1、贝葛日霜晚霜市场发展历程与营销环境 2、现有市场竞争格局 3、市场发展趋势 （二）消费者分析 1、消费者总体消费态势 2、现有消费者分析 3、潜在消费者分析 （三）产品分析 1、贝葛日霜晚霜分析 2、竞争对手同类产品分析 3、该产品和竞争对手的产品状况比较 （四）企业与竞争对手的广告现状分析 二、广告战略与策略 （一）广告目标 1、企业及产品营销目标。 2、广告目标。 （二）广告战略规划 1、战略目标 2、战略体系规划 （三）广告策略 1、目标市场策略 目标市场确定——＞目标市场策略 2、产品策略 产品生命周期与定位策略相结合 3、表现策略 表现与诉求方式 三、广告计划 （一）广告媒体计划 媒体的选择与实施计划（媒体策略） （二）实施计划（实施策略） 1、实施的时机、时序策略、媒体发布频率 2、促销及公共关系活动计划 四、广告设计 （一）平面广告（至少两件） （二）影视或其他互动媒体广告（至少一件） 五、广告费用预算 （一）广告策划、创意与设计费用 （二）广告制作费用 （三）广告媒介发布费用 （四）公关活动费用 （五）费用总和（另外总费用的约5%为广告公司代理费） 六、广告效果预测与监控 （一）广告效果预测 1、广告信息传播效果预测 2、广告活动效果预测 3、广告对产品销售影响的预测 （二）广告效果监控 1、广告媒介发布监控 2、广告活动监控 3、广告实施管理与反馈 七、附录 消费者市场调查问卷 一、广告调查 （一）市场分析 1．贝葛日霜晚霜市场发展历程与营销环境 随州贝葛化妆品有限公司，由法国BecodeGenvieve女士与陈绍文先生于1993年共同发起组建，十年来，公司依托法国著名Beco集团技术支持，结合中国古老中草药文化，以科技创新、追求完美、用心服务的理念，优选天然无公害植物，萃取其精华，先后开发出护肤、护发、洗涤、香水四大系列四十余品种的天然绿色产品，其贝葛、丹丽、贝婕等品牌深受中国消费者喜爱。 贝葛蜂胶护肤霜的市场营销环境较好，作为新兴的化妆品品牌，销售点已经遍布全国，对传统化妆品市场造成了一定的冲击，并占领了一定的市场。 2．现有市场竞争格局 传统化妆品市场虽然为一些国内外知名品牌牢牢暂居，但是蜂胶系列化妆品作为一种新兴产品，面临的市场竞争并不是非常激烈。在国内，主要经销蜂胶化妆品的厂商有圣洁兰、百利姿以及百花，其中以圣洁兰的价格档次与本产品最为相似，百利姿主要走中高端路线，百花走中低端路线。因此，与圣洁兰蜂胶产品进行对比并改进自身的不足成为了市场竞争的关键。 3.市场发展趋势 随着人们生活水平的逐渐提高，人们开始越来越重视生活质量以及生活品味，化妆品作为时尚与健康的代表，首当其冲的应该更加受到人们的追捧。化妆品的市场需求只会越来越大，而传统化妆品已经不能满足人们对于时尚健康的要求，蜂胶化妆品恰好能解决这个问题。但是由于蜂胶护肤品目前的档次并不高，只能在二线市场发展。因此目前市场发展的方向是走高端路线，逐渐占领国内一线市场。 （二）消费者分析 1、消费者总体消费态势 美容化妆品市场持续升温。目前，中国各地的美容院约有十多万家，仅北京市就有三千多家。百分之九十七的女性对护肤美容品十分关注，这就对美容服务业的迅速发展打下了坚实基础。防衰老化妆品备受青睐。新世纪化妆品更注意抗衰老观念及保鲜观念。天然成分、对人体无刺激及副作用的抗皱产品将成为化妆品中的热销产品。保鲜、抗衰老、生物技术代表了二十一世纪化装品的发展方向。绿色化妆品市场方兴未艾。有远见的中国化妆品生产厂家已把思路转到回归天然理念上来，他们着力开发天然资源、植物、生物等都成为他们瞩目的对象。蜂胶化妆品恰好符合绿色化妆品的定位，应该是化妆品最终的发展方向。　　 2、现有消费者分析 现在化妆品消费者的绝对主力军是年轻人，他们对于化妆品的选择往往更注重品牌和功效，选择贝葛日霜晚霜的消费者大多是被其低廉的价格以及良好的功效所吸引，这也是贝葛产品的优势所在。因此，贝葛需要做的就是巩固自身优势，大力发展绿色化妆品，迅速树立一个良好的品牌 3、潜在消费者分析 大学生作为时尚年轻人的代表对护肤品也逐渐产生兴趣，但作为一个毫无经验的消费者，他们在购买护肤品时往往更关注品牌以及口碑，因此对贝葛产品的关注度并不大。如何激活大学生这部分潜在消费者的购买意向成为了贝葛需要攻克的重要课题。首先，日霜晚霜这种肤浅的概念已经无法打动消费者的心扉，我们需要着重宣传其绿色自然的功效，在辅之低廉实惠的价格，以此来打动消费者，再通过显著的护肤效果彻底赢得大学生这批潜在消费者的青睐。 （三）产品分析 1、贝葛日霜晚霜分析 在内包装的形态方面显得比较朴实，没有什么大胆突破的地方。在表现日霜