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wangxiuying56@ 公共关系策划研究 一、策划的含义 策划，与人类社会的历史一样，古老而久远。综观古代策划，大多集中在军事、政治、外交方面，而在经济、商业等领域的策划很少涉及。现代社会，策划不仅步入到了经济领域，更为经济的发展开辟了广阔的空间。 一、策划的含义 公关策划是融进了公关思想的策划。伴随着公共关系的发展，公关策划得到了各类组织的广泛认同，从政府公关策划到企业公关策划，从形象公关策划到危机公关策划，从品牌发展策划到新产品上市的营销策划等，无不体现了公关策划的重要性。公关策划推动着组织的进步和发展，展示着组织的风采和特征。 一、策划的含义 营销策划是指在公关策划中，为营销提供思路并保证市场营销活动效果的策划。 其追求的目标是：加强品牌传播；扩大品牌影响力；追求更好的市场效果。 一、策划的含义 策划可以从三个方面来理解： 一是从广义的角度来理解，策划涵盖了计划与谋划的全部内容，并在营销工作中占有重要的地位。其内容包括对营销工作的计划、管理、谋略、设计等。组织的日常营销活动工作、专项性的公关与营销活动均在这一理解的范围之内。策划工作的完成，就是活动实施之前一切工作的就绪。 一、策划的含义 二是从中义的角度理解，策划是对组织专项公关与营销工作的制定、筹划、谋略、设计等。其内容包括根据由头进行新闻制造，重大活动的筹划，社会型活动参与的基本思路的确定，问题的解决，危机事件的处理等。这里的策划一般有确定的活动主题，具体的目标和可行的营销运作思路与程序。 一、策划的含义 从狭义的角度理解，策划仅仅是指对攻关与营销具体工作的设计和指导，表现为在具体目标约束下所实施的工作过程，其着眼点在于具体工作的运行和既定目标的实现。它与整体的战略计划的关系是，它是整体战略计划的执行计划，其指导思想和行为准则均以整体计划方案为依据，但其范围和目标均小于整体计划；它与中义策划的关系是,它是中义策划的操作性计划，但缺少中义策划的思想性和创造性。 二、策划的基本特征 （一）目标性与目的性 在企业正常的发展过程中，策划的目标更多地体现在扩大组织的影响力，得到更多公众的关注、认同与好感等方面。同时企业希望将其转化为经济目标，如市场的扩大与发展； 二、策划的基本特征 在组织工作非正常的运行中，如发生公关危机，或形成品牌问题等，企业策划的目标则是扭转形象，挽回负面的影响，最终还是希望公众对组织有一个正确的评价，能够产生认同感。两种策划目标均要求企业从无序转变为有序，从模糊转变为清晰。 二、策划的基本特征 在不同目标的追求下，公关策划的目的表现为多种形式，如改变环境、条件，确立品牌地位，展示企业风采，解决运行中的问题，处理好危机事件等。 二、策划的基本特征 （二）思想性与创造性 策划是一种思维过程，它依赖于受到特质支配的人脑的制约，并通过策划者对环境、企业或组织的条件以及策划目标的分析来完成。《汉书.高帝纪》篇中曾有一句名言被后人广为流传：“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。 二、策划的基本特征 策划的思想过程是一种创造性的思维，它依赖于策划者的创造性能力、专业水平、策划经验和文化素质，遵循公关与营销的基本原则，通过辩证地思维过程，开拓性地超越自我，使之产生与众不同、标奇立异，又在情理之中的思想火花。 二、策划的基本特征 北京菜市口百货商场借1993年春节龙潭湖庙会之机而开展的“菜百龙潭庙会门票购物优惠卡”活动，以其极好的创造性思维，赢得了社会公众的欢欣与支持，并确立了“京城黄金首饰第一家”的企业概念和独特的销售主张，给企业带来了良好的社会效益与经济效益。 二、策划的基本特征 （三）针对性与个性化 策划的规则一致，但策划出的方案却不同。由于公关策划的目的各不相同，所以方案的形式与内容也不完全一致。以扩大市场为目的的方案，需要针对目标市场而开展人们所能关注并愿意参与的方案；以传播品牌信息为目的的公关方案，需要面对更大的社会公众，通过大众传播媒介展示企业的风格与特征。 二、策划的基本特征 以解决危机事件为目的的方案，需要面对危机锁定范围的受害者群体及相关影响者，开展与其面对面沟通和实际解决问题的方法，同时借机表明组织的诚意与解决位体的态度，使受害者真正得到补偿，使相关受众对组织解决问题的方法及态度满意。 这说明公关策划一定要有针对性，以目的确立其方案的基本思想。 二、策划的基本特征 （四）整合性与可调适性 策划方案的出台，一方面需要融合策划者的多重知识，如策划学、公关学、经济学、社会学、政治政策学、管理学、营销学、广告学、心理学、法学等；另一方面还要整合组织内部与外部的多重资源，如人力资源、物力资源、财力资源、市场资源、关系资源、环境资源等，使策划方案更具有可操作性，从而表现出了策划的整合性。 二、策划的基本特征 同时，策划出的方案还应该具有一定