大地飞歌上市推广研讨会.ppt

目 录   前 言一、品牌定位二、品牌识别三、上市计划四、传媒计划五、品牌推广六、品牌公关 前言 南宁卷烟厂销售部营销策划科对“大地飞歌”品牌上市进行了多场讨论会，形成了以下“大地飞歌”品牌上市推广策划方案： 首先我们必须先对“大地飞歌”作出SWOT分析，以明确我们和竞争对手的差异，明确我们在现今市场和未来市场上所处的环境，从而在企业长远宏观发展战略规划下，作出应对的策略，走出自己的品牌之路。? 优势 分析： ●产品科技含量高，吸味好； ●品牌命名响亮，众人皆知，在情感上容易接受，命名给人的想象空间很大，在附加概念值上有很大操作空间； ●诉求“大地飞歌”为“刘三姐系列创新产品”可积累品牌历史内涵； ●品牌的标准字体采用毛泽东字体易造成一定的宣传效应； ●诉求云南烟草科学研究院技术支持有利于增强产品自身品质推广； ●媒体阶段性的优惠政策容易形成立体的宣传，易借助此次南宁国际民歌节“大地飞歌”品牌优势打造“大地飞歌”香烟品牌知名度；； ●原有的营销网络健全。? 劣势 分析： ●受宋祖英演唱《大地飞歌》的影响，歌名比品牌名气大，传播过程中容易混淆；  ●广西烟叶给消费者印象差、档次低，进入中档市场消费者有观念的障碍；  ●品牌的标准字体中“歌”字过于潦草，容易误认；  ●品牌缺乏明晰的品牌内涵及长远规划； ●“大地飞歌”作为 “刘三姐”的延续品牌，如果对外诉求可能 会降低目标消费群体对“大地飞歌”的期望值。  威胁 分析： ● “大地飞歌”与南宁国际民歌节的曲目相同，作为烟草新品牌其知名度还没有，因此在传播时必须注意区别民歌节与香烟品牌，让消费者正确、有效地识别“大地飞歌”，否则，一切投资、活动只是帮民歌节做宣传； ● 其他竞争对手针对“大地飞歌”的上市，利用消费者对其原有的忠诚度对市场进行调整或布局； ●南宁卷烟厂现有产品“刘三姐”等主要为低档烟，影响消费者心中的形象判断，从而不易接受“大地飞歌”中档烟地位。? 机会  分析： ●品牌命名借国际民歌节及原有歌曲的传唱优势可以迅速传播品牌知名度； ●媒体可在短时间内形成强大攻势； ●品牌在国际民歌节前上市，在这一特定时段易形成消费群体初期的好感； ●可以通过心理攻势，对消费群体的消费趋向加以引导。? 一、品牌定位 “大地飞歌”要想在中档香烟市场的激烈竞争中脱颖而出，必须给目标消费者留下独特的印记以区别于其他品牌。 1-1、价格定位 中档产品市场空间广阔，而南宁卷烟厂在此价位上没有上规模的品牌，市场流失巨大。因此，定位于5元价格从而培育消费群体扩大市场份额。 1-2、目标群体 普通大众消费群体（包括工薪阶层、的士司机、无固定职业人员等等，即争夺原有中档云南烟的消费群体，范围较广）。 1-3、目标群体特征 此类消费群体的购买行为大多为自用，所以在对商品本身的品质和自我感受较为苛刻。 1-4、品牌诉求 “大地飞歌”品牌名是一种令人遐想的感性表现，它给人的感觉是节日气氛、欢快明朗、自由自在、广阔等。 因此 “大地飞歌”的品牌诉求为：自由欢畅，极富人性化、感情化色彩，一种向上突破的纯粹自我情感的淋漓展现。这种纯粹个人的情感诉求并没有赋予它具象的内容，所以发挥空间很大，每个人都会在其中找到不同的个人的感觉，从而使竞争对手不易仿效。 1-5-1、品牌标语 1： 标语释义： ●“任我”二字表现出自由，无拘无束的境界； ●表达出寻求突破、轻松的无地域限制的酣畅淋漓； ●亲和力强，广告标语和消费者互动，容易被接受； ●意境上具有一定的想象空间，将人的感性完全释  放出来； ●标语较为简短，一语道破主题，朗朗上口且容易 记忆和传诵。 1-5-2、品牌标语 2： 标语释义： ●将“大地飞歌”拟人化，突出“传情”的一面； ●地域上不受任何限制； ●有强烈的速度感； ●具有多重的情感想象意义，如：以人传情、以烟传情、以歌传情等。 二、品牌识别 品牌在市场上只能与人的个体进行沟通，导致单体或群组被人接受或不被接受，所以其外在包装、产品品质、生产企业形象、POP、促销行为、媒体传播等都将使目标群体对产品品质信任造成影响。我们所指的品牌识别是品牌向外传播自身差异价值时的多方位诉求综合力。 2-1、平面广告表达诉求： “大地飞歌”平面广告设计选择了表达意境的诉求方法，从人的心理角度、情感趋向寻找能够激发大多数目标消费群体的共鸣因素。设