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动态竞争环境下传媒战略管理新视角刘茜(成都大学 动态竞争环境下传媒战略管理新视角 刘 茜 (成都大学 文学与新闻传播学院 , 四川 成都 610106 ) 摘要 :资本来源的多元化加之产业价值链的重塑 ,使得市场盈利模式发生新的变化 ,中国传媒产业环境的不确 定性也随之增加 。中国传媒产业原有的传媒战略分析框架已经难以解决动态竞争环境中传媒企业面临的种种问 题 。文章认为传媒企业需要新的战略管理方法来适应动态竞争的外部环境 ,并提出了基于实物期权思想的传媒战 略决策框架 ,以帮助传媒应对不确定环境中的激烈竞争 。 关键词 :传媒管理 ;动态竞争 ; 实物期权 ;传媒战略 中图分类号 : G20 文献标识码 : A 文章编号 : 1004 - 342 ( 2009) 05 - 32 - 03 面对不确定性加强和竞争加剧的外部环境 ,传媒企业必 须具备动态适应能力以获取并保持竞争优势 。目前 ,在传媒 战略管理领域的研究主要从两个方面去寻找传媒竞争优势 。 一类是借助波特的产业链等外部产业环境分析工具来分析 传媒竞争优势的来源 ,主要强调外部环境和竞争定位对战略 管理的影响 。喻国明 , 张小争在《传媒竞争力 ———产业价 值 链案例与模式 》一书中将波特产业价值链模型引入传媒竞争 力的分析 [ 1 ] ,袁文艺在《基于波特竞争理论的分众传媒竞争 优势探析 》一文中也做了相关分析 [ 2 ] 。另一类是基于资源基 础理论和能力理论从传媒企业内部发掘其竞争优势 。如丁和 根的《基于核心能力的传媒竞争力战略 》提出了传媒竞争力 战略的构建思路 [ 3 ] 。包国强在《论传媒竞争力的提升 》一文 中提出了传媒制度创新 ,学习型动态网络组织与传媒职业经 理人精神塑造是传媒竞争力提升的关键 。[ 4 ] 在传媒企业环境的变化呈现出渐进性和可预测性的 条 件下 ,基于传统战略管理范式的传媒战略分析框架能够解决 传媒发展的战略问题 ,但在资本与技术的推动下 ,传媒生存已 经呈现出动态竞争性和不确定性的特点 ,这使得传统的传媒 战略管理理论较难解决动态竞争环境中传媒的战略问题 ,表 现出不适应性 :一是传统的传媒战略分析思路对企业环境分 析强调静态 ,忽略动态 ,没有充分将传媒历史分析和远景预测 纳入战略的系统分析之中 ;二是强调定性表述 ,对决策变量缺 乏定量分析 ,因素间基本关系难以量化 ; 最后 ,传统范式没有 提供有效途径来解决如何构筑传媒持续性的传媒竞争优势 的问题 。正是如此 ,环境的不确定性和竞争动态的复杂性要 求运用新的思维方式来考虑传媒战略管理的问题 。 一 面临动态竞争的市场环境 (一 ) 传媒生存环境呈现不确定性增强和竞争 加剧的特点 中国传媒业是在制度 、技术和产业三个维度因素的交互 影响和推动中前进的 。近年来 ,传媒制度层面的逐渐放开为 非公有资本进入传媒行业提供了可能 :《国务院关于非公有 资本进入文化产业的若干决定 》对传媒产业中非公有资本的 身份予以合法化的认可 ,媒体上市 ,风险资本与文化传媒企 业频频接触 。这些事实表明在传媒发展中资本正成为越来 越重要的推动力量 。资本来源的多元化不仅解决了传媒发 展的资金问题 ,更能增强传媒企业的资源整合能力 ,规范管 理机制 ,完善治理结构 。在推动传媒行业快速发展的同时 ,资 本必然会促使传媒行业竞争快速升级 。 随着新技术的应用 ,传媒外延迅速扩展 ,许多含有高科技 含量的企业也纳入了传媒的范畴 。技术变革带来的不仅仅是 单纯的传媒产业技术升级 ,更是传媒产业价值链的再塑造 。 媒介融合步伐加快 , 单一媒体的经营价值呈递减 趋势 。 受众不再是某类信息的消费者 , 而是要求得到一套跨媒体 、 能互动的信息咨询服务套餐 。这从根本上动摇了中国媒体 传统的盈利模式 ,要求媒体必须找到新的商业模式 ,并开发 出能带来利润的传媒产品与服务 。资本来源的多元化 ,产业 价值链的重塑 ,盈利模式的更替都使得传媒生存环境处于一 种动态竞争的不确定状态下 。 (二 )传统的传媒战略管理方法难以解决传媒发 展过程中遇到的新问题 收稿日期 : 2009 - 07 - 07 作者简介 :刘茜 ( 1980 - ) ,女 ,成都大学文学与新闻传播学院助教 ;四川大学工商管理学院博士研究生 。 32 (三 ) 价值管理难以评估传媒项目机会 (三 ) 价值管理难以评估传媒项目机会的灵活 性价值 价值管理 (V alue B ased M anagem ent, VBM )是管理要求企 业紧紧围绕价值最大化目标 ,适时地根据外部环境与企业内部 资源变化找出关键的企业价值驱动因素 ,合理确定企业的战略 与运营方案 ,以驱动整个组织的各个层次创造价值 。目前 ,已 经有一些研究者基于