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- · 市场营销广告文库网 中国服装名牌战略的现状和思考 陈顺汝 摘要： 本文依赖于作者对服装理论学习研究和部分社会实践调查来阐述中国服装业实施名牌战略的原因、现状及有关的一些思考。 关键词： 服装业 品牌 名牌 名牌战略 前言： 中国服装企业、历经 20 多年的改革开放，已成为世界上最大的服装生产国、出口国和 消费国， 部分品牌正逐步走向世界。 目前，中国服装品牌已逾万种， 但未有一个是世界名牌。 现代服装企业的竞争已不仅仅是质量、成本、 人才的竞争，而是品牌的竞争。名牌战略是决 定企业成败的生命线，任何企业的成功都是名牌战略的成功。 1、我国实施名牌战略的原因和条件 1.1 我国服装业面临的国内国际形势 我国服装业从整体上看离发达国家还有不少差距， 与巨大的服装市场相对应， 我国的部分服装企业逐步脱离以往的粗放型、 劳动密集型的生产经营模式， 产品向系列方向发展， 品 牌经营意识开始凸显，部分地区（北京、上海、大连、广东、武汉、厦门、温州、杭州等地 区）服装品牌特色渐趋名显，中档及中高档品牌服装数量增多，质量逐步提高，但真正有实 力的品牌不多， 市场竞争激烈， 无序。迄今没有一个国际设计大师，没有一个国际服装知名 品牌，这与服装大国的地位极不相称。随着加入世贸组织，外国名牌服装会更多涌入国内， 我国的服装工业将面临严峻挑战。 服装市场的巨大潜力与服装工业落后状况， 直接导致代表 我国传统文化特质和民族服装工业逐渐受到西方文化和外国名牌的强大冲击。保护民族工 业，推进科技产业化，发展中国名牌，提高服装的品位和档次，确定东方服装在世界服装业 中的产业地位，不仅是我服装业的责任，而且是今后生存发展的唯一出路。 1.2 实施名牌战略的客观原因 本世纪 70 年代末， 中国人经历 10 年文革后不仅是服装明显比国外落后， 包括服饰文化 也是空白的，改革开放后，服装企业经历了三个阶段：一、以生产为中心；服装生产和技术 得到发展机会， 但当时产家不多，技术水平低，生产出来的服装供不应求， 是典型的卖方市 场，对企业而言，只要增加产量和降低成本，就能获得丰厚利润；二、以需求为中心，随着 社会生产力的提高， 产量剧增， 产品供过于求，花色品种日新月异，消费者需求和欲望不断 变化， 市场竞争加剧。市场由卖方市场转为买方市场。为了适应市场形势变化，企业营销观 念发生了改变， 消费者成为推动企业活动的轴心和企业制订计划的出发点， 企业开始以销定 产，视顾客需要生产；三、以品牌为中心；由于市场转向买方市场，市场形态由独占、寡占 1 市场营销广告文库网 市场营销广告文库网 发展到多占， 名牌观念越来越强。 企业间由产品销量的竞争转向市场份额的竞争， 消费者意 识不仅是品质至上了， 名牌对消费者开始产生很大影响， 高科技的进步进一步导致竞争产品 日益雷同， 以致使用品牌增加产品主观价值越来越重要， 作为产品附加值的品牌便成为企业 竞争成功的一项有力武器。 名牌是拥有它的企业职业道德、 法律意识、 管理方式和干群关系的反映， 因此是企业文 化的载体。 名牌意味着高附加值，意味着稳定的市场份额，意味着服装工业在流行趋势、设 计、质量和技术等全方位的领先。 企业间的竞争从局部的产品竞争发展到全面而系统的具有 本质性、特异性、优异性的名牌战略竞争。正如一位哈佛大学教授所言： “昨天是企业价格 间相互竞争，今天是企业质量的相互竞争，而明天是名牌的相互竞争。 ” 1.3 实施名牌战略的条件 一、准确的、 有文化内涵并贴近对象的商标、 商号的设计； 二、可靠的产品质量为基础； 三、先进的技术设备为支撑，名牌的含金量是技术；四、以优秀的人才为依靠；五、商誉是 桥梁，商誉是企业的品质和操行的表现，是无形资产的组成部分；六、科学的管理是手段， 包括生产、 思想、信息管理， 分别是实行名牌战略的基础、 保证、依据；七、强有力的宣传， 通过广告、宣传扩大企业对社会的影响，扩大品牌的知名度、信誉度和美誉度。 2、我国实施名牌战略的现状 我国的服装业大都是从手工业脱胎而来的， 改革开放这十几年才开始纳入现代工业的轨 道，实现名牌的条件都具备的企业很少， 一些乡镇企业、 合资企业部分发展得还可以。 目前 我国企业创名牌的路子主要有： 一、以一个或几个势力较强制厂为核心， 组成名牌产品集团， 比如北京的中国服装集团公司，上海的三枪集团、温州的庄吉集团；二、走产品名牌化、企 业集团化、 经营多元化、 集团股份化的路子， 通过股份制和经营金融业、房地产业等形式积 累雄厚的资金， 为产品的名牌化提供坚实的物质基础，如宁波的雅戈尔集团；三、 硬靠抓产 品质量和售后服务扩大知名度，打响名牌，如北京的绅士衬衫。 3、我国实施名牌战略的思考 目前， 国外的一些名品牌在中国地区