网络剧广告植入的浅析——以优酷网系列定制短剧为例.docVIP

PAGE PAGE 2 一、 植入式广告的概述 （一）植入式广告的定义 植入式广告(Product Placement)又称植入式营销 (Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，从而达到营销的目的。在电影营销中，这类手法通常也被称为“电影隐性广告”。② “植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。 （二）网络剧植入式广告 1.网络剧植入式广告产生的背景 受世界金融危机影响，2008年底到2009年上半年国内广告市场进入一个低潮，电视广告投放量大幅减少。由于竞争激烈，传统广告的费用不断上升，导致企业的宣传成本日益上升，但是传统广告的效果并没有随着费用的增长而增加。受众在广告的轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，对广告充满不信任感。广告主开始思考广告的投放效率，相较于价格昂贵的传统电视广告，新媒体广告更具有指向性和互动性，网络剧植入式广告就是其中之一。 国内的广告市场逐渐成熟，广告主不在一味的诉求单一产品的知名度，转而更重视品牌的培养和品牌与消费者的长期互动。传统电视广告告知性和闯入性的宣传方式不再能获得更好的宣传效果，市场的需求要求广告代理商改变广告宣传方式。 2009年开始，广电总局加大了对各大电视媒体广告投放量和时间的限制，影视媒体产业不得不另外寻求出路。 2.网络剧植入式广告的特点 网络剧的特点是互动性、即时性、广告植入等特点。互动性和即时性同时也是网络的特点。互动性是指在网络剧开拍前剧本的创作和角色的挑选可以与网友交流、探讨、互动；在网络剧的拍摄过程中剧组的动态可以与网友交流、互动；剧集播出时，网友可以对故事情节的发展和演员的表演提出意见，导演可以根据网友的意见进行调整。即时性主要是指网友可以直接参与到网络剧的拍摄中，如到现场参观拍摄或是担任影片中的角色。广告植入是网络剧的一大特征。在网络剧中，广告可以通过多种方式出现，台词、道具、场景等都有可能会有广告产品出现。在看剧的同时寻找广告已成为网友们的一大乐趣。 网络剧植入式广告的承载媒介是网络剧，因此网络剧的这些特点使网络剧植入式广告区别于影视剧植入式广告和其它形式的网络广告。网友在参与网络剧的拍摄或发表对剧集的意见时，就已经间接的参与到网络剧的广告植入，品牌构建中。网络互动平台使受众对品牌观感得到表达，广告主也可通过这些渠道了解广告的效果。广告的投资率低，回报率高也是网络剧植入式广告的一大特点。以《老男孩》与《唐山大地震》为例，前者的成本是70万元，后者的总投资为1.2亿元，且网上盛传宝马在《唐山大地震》中植入广告的代价为120万元。而以观看次数来衡量广告的到达率的话，《老男孩》在优酷的点播次数已超过2500万，《唐山大地震》的观影人数大约为1700万。 3.网络剧植入广告的方式 （1）道具植入 道具植入主要是指品牌视觉符号或商品本身作为影视作品的置景或道具出现，比如影视剧中的汽车、手机、服装、化妆品等，在表演中，剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力。在植入式广告的发展初期，这种植入方式比较多。例如《泡芙小姐》系列中出现的人人网、新浪微博、联想乐PAD等。在泡芙小姐拿着索尼爱立信的手机打电话，雪佛兰SPARK更是成为了泡芙小姐的座驾。《嘻哈四重奏》中，在现代都市的办公室里，同事之间发生摩擦生气时，随手抓起一瓶康第师傅绿茶灌下肚。 （2）台词植入 对白植入是在电影或电视剧中通过人物的对话巧妙地将产品、品牌、服务植入其中。因为这是最直白的植入如此因此对白植入要求更多的技巧，否则就会显得生硬，让观众反感。这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。如《咖啡间疯云》中“男人好比咖啡，女人就像咖啡伴侣，男人要知道加多少咖啡伴侣才能调出最适合自己的咖啡”，“关于文化气息浓郁的话题，你可以聊米开朗基罗、拉斐尔、普契尼……也可以聊咖啡，比如Cappuccino，Espresso”，“ 咖啡有助于增强心肺功能，血液流通，还有助于对抗自由基，延缓衰老”等。 （3）剧情植入 剧情植入是指品牌的商品成为推动整个影片故事情节的有机组成部分。情节设置是广告植入的最高境界，推动情节发展，牵动人物命运，与剧情发展密不可分，包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如《幸福起点站》中在某一汽大众4S店，一个西装革履的男人与一个举止动作女性化的男人发生了一起抢车事件，因为只剩下一台新宝来，