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关于我国农业品牌建设的思考 南京农业大学 谭涛 tantao@njau.edu.cn 2015.9 品牌的定义与内涵 我国农业品牌发展现状 我国农业品牌建设思路 品牌的定义与内涵 符号 品牌具有识别功能，是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号 认可 品牌最终实现取决于消费者的认可，是消费者经验的总和 资产 品牌是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产 品牌与商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。 品牌只有根据《商标法》登记注册后才能成为注册商标，才能受到法律的保护，避免其他任何个人或企业的侵权模仿使用。 商标是用于识别品牌的标记，而品牌的内涵更广。 品牌体现着人的价值观，象征着人的身份，抒发着人的情怀。 品牌巨大的价值及市场感召力源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。 品牌的根基是产品 区别于竞争对手的产品或服务（品质、形象、文化等） 消费对象/市场对产品或服务的认可 企业属性（产品品牌） 农业品牌 农业品牌的特性 农业品牌是品牌的一种类型，既遵循一般品牌成长规律，又有农产品生产经营的特殊性。 农民是农业牌建设的核心，农民既是农产品的生产者，又是品种、技术、投入品的消费者。 农业品牌价值由生产者实现，由消费者决定。 农产品生产经营受自然条件影响大、、生产周期长、生产过程监督管理难、产品质量隐蔽性强、商品化处理和流通管理复杂程度高，不能单纯以工业品牌理念来做农业品牌。 我国农业品牌发展现状 品牌化是衡量农业现代化水平的核心标志。 品牌建设是转变农业发展方式，加快传统农业改造和现代农业建设的紧迫任务。 2015年中央1号文件：“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。 政府和各级农业部门品牌建设意识提高，倡导和扶持了农业品牌建设。 农业企业和农户品牌建设意识提高，探索并实施了农业品牌建设。 农产品消费者意识提高，促进了农业品牌建设。 随着我国农业主管部门、生产经营者、消费者品牌意识的不断增强，我国农业品牌发展取得了一定的成效，但仍存在一些问题和困难： 缺乏市场竞争力 品牌定位不清 存在认识误区 缺乏整体规划 扶持、监管、保护力度不够 …… 我国农业品牌建设思路 理顺关系 农产品品牌与区域品牌 农业品牌建设与农业产业发展 产业发展与农民组织化 农业品牌与人才队伍 农产品品牌（企业品牌）与区域品牌 农产品品牌与区域品牌是“小和大”、“分和总”和“子和母”的关系。分清二者的关系，才能充分利用区域品牌的特色优势，正确引导和辅助农产品品牌的建设。 区域品牌是基于农产品区域特色而自然形成的，具有显著的域内公共性和域外排他性。对农产品品牌的建设具有很强的影响力。这种影响力的好坏，取决于各地对区域品牌的管理水平。需要有专门的管理办法和手段，以保证区域品牌使用的科学性和公正性，杜绝被乱用和滥用。 农产品品牌具有极强的个性特质和商业追求，这就要求在农产品品牌建设过程中，务必遵循市场为先导、区域品牌为背景、企业运作为主体、政府搭台为辅助的原则。 农业品牌与农业产业发展 农业品牌是特色农业产区的一张“名片”，涵盖了消费者对产区内农产品的品种、品质与产区的地理、历史、文化的综合认知，是农业产业发展到一定程度的必然结果和客观需求。 2019-4-4 24 评判农业产业发展达到一定程度的标准，要看：该产业是否立足区域优势，选择了适宜的品种；是否根据市场需求，确定了适度的规模；是否依靠科技进步，推进了标准化生产、建立了完善的质量体系；是否运用现代农业理念，实行了组织化管理和企业化经营。这是农产品的质量、数量、安全、特色的保障，是品牌建设的物质基础。 产业发展与农民组织化 2019-4-4 26 农业产业发展的根本是把分散的“小农”组织起来，构造有共同目标、适当规模、合理结构、统一管理的低耗高效的“大农”，即提高农民组织化水平。 农民组织化是将单个的农民经营主体，通过一定的利益机制联接，形成高效合作的生产经营过程。 农业产业发展只有通过农民组织化，才能使集中采用先进适用技术、推行技术标准化、提高生产过程的质量管理水平成为可能，从而实现农产品的一致性、安全性、商品性及市场竞争力。 农业品牌与人才队伍 2019-4-4 29 品牌建设需要良好的产业做保证。良好的产业需要懂品牌、善经营的管理人才、为农产品生产提供直接服务的农村实用人才、支撑产业发展的产业技术人才、能够将现代生产技术与农业生产有机结合的农业技术推广人才。 人才队伍是农业品牌建设的第一要素，应围绕品牌建设需要，明确各类人才的培养方向，构建配置合理、精干高效的品牌管理、核心农民、产业技术和农业技术推广等人才队伍。 夯实基础 产品质量基础 产业发展基础 产