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网络 营销 E-Marketing 网络营销 第十二章 网络广告 12.1.1 网络广告概述 关于广告的定义影响最大的来自美国营销学会：即广告由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作出之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 1、广告的定义 简单地说，网络广告就是在网络上开展的广告活动，即广告主利用网站上提供的文本链接和多媒体技术等方法，在互联网上发布广告，并通过网络传递给互联网用户的一种高科技的广告运作方式。 2、网络广告的定义 12.1.1 网络广告概述 网络广告发源于美国。 目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用也显得越来越重要，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（报纸、杂志、电视、广播）之后的第五大媒体。与传统的四大媒体广告及户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。 3、网络广告的发展 12.1.1 网络广告概述 9、可重复性和可检索性 8、缩短了媒体投放的进程 7、可跟踪和衡量广告效果 6、多维性 5、制作成本低，更改灵活 4、受众数量精确统计 3、投放更具针对性 2、交互性强 1、传播范围广不受时空限制 12.1.1 网络广告概述 4、网络广告的特点 12.1.2 网络广告与传统广告的比较 表12-1 网络广告与传统广告的比较 12.1.3网络广告的本质特征 1 2 3 4 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心在引起用户关注和点击 网络广告具有强制性 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系 网络广告的本质特征 12.1.4网络广告的主要形式 1、旗帜型广告 网络媒体在自己网站的页面中分割出一定大小的画面来发布广告，因为其形状像一面旗帜，故称为旗帜广告（Banner），旗帜广告也被称为横幅广告。 12.1.4网络广告的主要形式 随着网络广告技术的发展，旗帜广告也有了很大的发展，一般的旗帜广告可分为两种：限定尺寸的旗帜广告（In-Banner）和可扩展的旗帜广告（Expandable Banner )。 12.1.4网络广告的主要形式 2、通栏广告 所谓通栏广告，是指和一个整版宽度相同、但是面积不到半个版的广告。 12.1.4网络广告的主要形式 3、文本链接广告 文本链接广告是以一行文字作为一个广告，点击文字就可以进入相应的广告页面。 12.1.4网络广告的主要形式 4、电子邮件广告 5、插播式广告 又称弹出式广告，是指访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。 6、富媒体广告 随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，这些媒介形式的组合称为富媒体，以此技术设计的广告叫做富媒体广告。 7、其它广告 2、确定网站上的热点 3、确定网络广告的类型、标准 4、设计广告的内容 5、确定广告价格 6、选择多种网络广告发布渠道 1、分析竞争者资料 7、密切注意跟踪/优化技术 12.2.1制定网络广告策略的步骤 制定网络广告策略的步骤 1、提高网络广告自身的吸引力 （1）定向策略 （2）网络广告的设计策略 2、加强网络市场的培育和开发 3、加强和规范立法，调整网络广告行为 网络广告策略 12.2.2 网络广告策略 12.2.3网络广告的发布形式 1．通过企业主页发布 2．通过网络内容服务商发布 3．利用专业的销售网发布 4．采用免费的互联网服务发布 网络广告的 发布形式 5．采用黄页形式发布 6．列入企业名录 7．借助网上报纸或杂志发布 8．通过虚拟社区和公告栏发布 12.3 网络广告案例：青岛啤酒网络广告案例分析 在100多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒（）在世界各地生根发芽，被称为“中国啤酒”。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时刻。2008奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦！“激情成就梦想，激情铸就辉煌”。相信青岛啤酒一定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄傲。 12.2.4网络广告效果评价 1、网络广告效果评价的特点 （1）测评及时性 （2）统计自愿性 （3）范围广泛性 2、网络广告效果评价的常见方法