第十四章促销策略-第一节促销与促销组合.PPTXVIP

第十四章 促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 销售促进 第五节 公共关系 第六节 直复营销和新媒体营销;1.掌握促销的基本含义； 2.掌握沟通过程的基本原理； 3.掌握广告媒体的选择和广告效果测定； 4.了解销售促进的主要手段； 5.了解公共关系的基本概念和主要方法； 6.了解直复营销和新媒体营销的特点和方式。;导入案例;第一节 促销与促销组合 促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。促销实质是一种沟通活动。 沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。 说服性沟通是指沟通者有意识地安排有说服力的信息，通过特定的渠道，以便对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响。;一、促销的基本方式 1．人员推销 人员推销是指企业派出销售人员亲自向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。 推销人员与顾客的关系可以从原先单纯的买卖关系向人际友谊与感情方面发展，建立一种亲密的长期合作关系，这是其他促销方式所不能及的。;2．广告 广告是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。 在信息化程度越来越高的现代社会中，广告是企业促销活动中最有效和最常用的手段。 广告媒体很多，包括广播、电视、报纸、杂志以及其他醒目的有形物体等。;3．销售促进 销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。销售促进方式包括以消费者或用户为对象的推广方式、以中间商为对象的推广放以及以推销人员为对象的推广方式。销售促进的最大特点是即期效果明显，在企业推销新产品和服务时，或为了与竞争对手进行直接竞争时，销售促进的作用非常显著。 4．公共关系 是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。;二、沟通过程模式 促销活动的实质就是信息的沟通过程。产品销售能否顺利实现，不仅取决于与最终消费者的信息沟通，同时，与中间商及其他企业之间的信息沟通，也是不可缺少的。不论信息沟通的最终对象是谁，其沟通过程大致相同，图14-1所示，即市场营销信息沟通过程。;第十四章 促 销 策 略;图14-1市场营销沟通过程模式图所显示的营销沟通模式包容着九个沟通要素：发送者与接收者——营销沟通过程的参与者；媒体——营销沟通的主要工具；编码、解码、反应和反馈——营销沟通的主要职能；噪声——营销过程中的噪声。 这些要素的含义如下： 发送者：又称信息源或沟通者，是指把信息发送给另一方。在营销沟通过程中，企业常常扮演着信息发送者的角色。 编码：这是指把沟通内容转换成信息符号的过程。这些符号可以是语言、文字，可以是图片、音像，因不同的传递途经而异。;信息：发送着传播的一组符号。 媒体：发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 解码：这是指接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 接收者：接受另一方所发送的信息的人，又称受传者或沟通对象。在营销沟通过程中，接收者包括 标市场上的现实购买者和潜在购买者。 反应：接收者在获得信息后所作出的一系列反应。 反馈：接收者向发送者传送回去的那部分反应。 噪声：即在沟通过程中非计划内的干忧或破坏，其结果是使接收者接受了与发送者所传递的信息不同的信息。;一般来讲，接受者对信息的反应程度会根据其需要的不同而向某一方面倾斜。 主要表现为： 1．实用性选择。 2．偏好性选择。 3．趣味和刺激性选择。;三、沟通过程决策 1．确定目标沟通对象。 2．确定营销沟通目标。 （1）知晓。（2）认识。（3）喜爱。（4）偏好。 （5）确信。（6）购买。 表14-1为 购买者反应层次模式。;3．设计信息传递方式 （1）信息的内容。 （2）信息结构。 （3）信息形式。 4．选择信息沟通渠道 （1）人员信息沟通渠道。 （2）非人员沟通渠道。 5．建立信息反馈渠道;第二节 人员推销 一、优秀销售人员的特征表现 关于合格销售人员的任职条件，有不同的说法。 销售人员应具备商品知识能力、对顾客的理解能力、搜集信息的能力和丰富话题的能力。;二、销售陈述方法 销售陈述是销售员运用各种宣传方式、手段去激励顾客对所推销产品产生需求。 （一）记忆式陈述 记忆式陈述是指预先周密计划好的销售陈述方式。;记忆式陈述的优缺点： 1．优点：它确保了所有的销售要点按照逻辑顺序编排好，使得对这一领域不熟悉的新手产生了自信，避免了临场的慌乱。如果推销时间段，产品是非技术性的，此法有效。 2．缺点：它把所有的潜在