市场营销7 市场细分与目标市场选择.pptVIP

市场细分的意义： 市场细分概念是在买方市场下产生的。对企业营销的意义在于：  1、有利于企业分析、发掘市场机会，有效地开展目标市场营销。  2、有利于企业增强竞争力，提高经济效益。 3、有利于满足不断变化的、多样化的需求，提高社会效益。 （二）细分市场的依据 理论依据：市场细分的客观依据是同一产品的消费需求存在多样性。根据产品需求的多样性，还是单一性，可以把市场分为同质市场和异质市场。同质市场上的消费者对某一产品的需求，基本是相同的或相似的，对企业的营销活动的反应也是相似的，所以不必细分市场。异质市场是指消费者对同一产品的需求是多样的，对企业营销策略的反应是不同的。所以，差异性需求的存在使企业市场细分成为可能。 消费者市场细分的依据 1.地理细分 地理细分：按照消费者所在的地理位置以及其它地理变量（气候、运输等）来细分市场。把市场划分为不同的地理区域，按照地理因素细分市场。有助于企业分析不同地区消费者的需求特点、需求总量及发展趋势，以便企业将有限的资源投向最能发挥自己优势的地区市场。具体而言，地理变量包括国家、地区、城市规模、气候、人口、地形、地貌、交通条件、资源条件等。 2.人口细分  人口细分是根据人口统计变量依据,通过划分不同的消费群体来细分市场。包括年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。人口因素是市场细分最常用的细分变量，不仅反映了需求的特点和偏好，其主要原因是人口因素的统计资料容易获得。 3.心理细分  心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来划分消费者市场。消费者的心理差异影响消费者需求和偏好，心理细分主要包括社会阶层、生活方式、个性等。由于心理因素难以测量,在实际运用中受到一定的限制。 4.行为细分 行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所最求的利益、使用情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。行为因素是市场细分的最佳起点。 （1）时机细分 消费者对产品需求的差异表现在不同时间上。如不同的季节、不同的消费时点，不同的事件、不同的节日、不同人所拥有的各种有意义的纪念日等等，他们都能形成消费时机。  （2）利益 消费者对产品追求不同的利益。如廉价、质优、特殊功能、名牌、售后服务等。 （3）使用者情况 可以将消费者分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者等。 （4）使用率 可以分为少量使用者、中度使用者、大量使用者等 （5）品牌忠诚度 （6）购买准备阶段 不知晓—知晓---了解信息—有购买欲望---正准备购买。消费者处在不同购买阶段对企业的信息要求不同。 （7）态度 可以分为热情、肯定、无所谓、否定和敌视等态度。消费者态度不同，企业的宣传策略不同。 产业市场细分的依据 1.行业细分 购买同一产品可能因为行业的不同，用途不同。 2.规模细分 根据购买规模确定为哪些地区的顾客服务。由于历史的、资源的、气候的以及其他因素，任何国家都会形成一些产业区。这就决定了生产者市场在地理上比消费者市场还要集中。按照地理区域划分，有利于企业规划运输路线，更好地满足不同地区产业的需求。 3.多变量细分 （三）市场细分的原则 各细分市场之间，需求差异尽可能大； 各细分市场内部，需求差异尽可能小 （四）有效市场细分的条件 1.可衡量性 细分市场必须时可以识别的、可以衡量的。即市场规模、购买力等是可以测量和界定的。 2.足量性  即企业在这个细分市场上有足够的需求规模，以便保证企业以有足够的获利空间的。 3.可接近性 有效的细分市场是企业营销可以达到的市场。能使自己的产品通过营销到达消费者手中。 4.反应的差异性 各个细分市场上消费者对营销策略的反应是有差异的。 5.可行性 企业有能力和资源去开发这个市场 6.营利性 市场细分后企业是要有利可图 （五）市场细分的程序 1.确定产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本需求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.剔除潜在顾客的共同需求 5.为不同的细分市场暂定称谓。 6.进一步认识各细分市场的特点 7.测量细分市场的规模。 桑卡公司咖啡市场细分 二、目标市场选择 （一）目标市场战略 1.无差异性营销 ：指企业不考虑各细分市场之间的区别，把整个市场的需求看成是共性的，向市场上提供单一产品和制定单一营销组合方案，通过大规模广告和广泛分销，力求尽可能多地吸引购买者的一种策略。 优点；经济性：规模生产，降低单位成本；单一促销，节约大量促销费用；不用进行市场调研，