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荔情居推广案 广州美好置业发展有限公司 2003年7月4 日 一、地理篇 熟悉市场、了解荔湾 荔湾区历年来都是商贾名流云集之地，数 千年的沉淀孕育出浓厚的人文氛围，饱含浓郁 的西关文化，并以成熟完善的配套设施而成为 众多置业者的首选之地。现辖区面积11.8平方 公里，常住人口50多万，常住外来人口20多 万。 二、项目理解篇 项目优劣对比(S) ※优势分析： 1. 地处荔湾老城黄金宝地，宜商宜居 2. 具备完善的社区交通网络，城中各处瞬 间可达 3. 周边配套成熟完善，掌握生活如此轻松 4. 楼宇外型与气派极具时代感及活力， 5. 户型设计匠心独具，处处体现人居之本 项目优劣对比(w) ※劣势分析： 1. 区域形象差 2. 部份单位存在设计问题 3. 项目所处街道，交通呈现弱化 4. 绿化率细，缺乏环境支持原素 5. 单体规划，竞争优势变单一 三、客户定位篇 区域客源分析 荔湾区是广州市传统文化味道最强 的社区之一，身为荔湾人，他们对这块 传统的地域都会存有一种浓厚的区域情 结，因为他们每一个人都是成长于这深 深的荔湾文化之中。 三、客户定位篇 项目主力客户群 荔湾区中高收入置业群体 客户细分 主力客户群 —— 出生于60～70年代，年龄介 28~45岁的新一代荔湾人 次要客户群 —— 出生于40年代初期～50年代， 年龄在45岁以上的旧荔湾人 ——港澳客户、本地投资者及少量外 地购房者 客户心理特征分析 新荔湾人 旧荔湾人 有社区情怀 浓厚区域情结 受传统文化影响 两者缺乏点 传统思维强烈 有理想、有目标 沟通 希望家庭齐齐整整 对父母关怀体贴 对子女关爱一生 人生经历成长快 人生经历丰富 有家庭责任感 希望与子女在一起 四、项目定位篇 项目定位 —最浓亲情的荔湾之居 推广主题 —荔情居 · 感悟亲情的可贵 辅助推广主题  荔情居 · 开启亲情的心扉  荔情居 · 让亲情绽发的地方  荔情居燃亮亲情之地  荔情居 · 亲情光辉照每家 五、推广篇 推广思路—— 以抓紧目标客户层面的共 通缺点“沟通”去营造一个以亲情为主题 的亲情之家。针对上述的要点，通过在 宣传推广上对人性化的情感渲染，作出 各方面引导，使其产生对表达亲情迫切 的共鸣感。在此条件下，并使其知道原 来在他们身边就有这么一个地方，可真 正地向家人作出心中亲情的表达 —— 荔情居 推盘节奏性 推盘节奏是确保整个策划营销过程具有统 一、连续和前瞻性，因此，我们建议在整个策 划营销的过程中，应采取以下节奏控制： 引道—亮相—升温—发售—保温 奏章的释意  引道——利用充满感情色彩的概念作为前期项目营销 的铺垫，产生强烈的社会关注度  亮相——在强烈的社会关注度下，利用强式的亮相， 在最短的时间内引起市场的轰动效应 升温——然后利用广告手段不断的为其升温加压，在 开售前，瞬间引爆市场须求 发售——在发售时，通过有效地发掘所有卖点，再配 核心竞争力“亲情” 的力