博物馆的体验式营销.pdfVIP

尊伊导报蟛惦仆既5 博物馆的“体验式营销 田宝成 (东南大学人文学院，江苏南京211189) 【摘要】博物馆的管理改革已成必然，向企业化的营销方式发展将是未来的一个趋势，而在营销过程中，体验式营销对于博 物馆这样的服务行业又是重中之重，将成为博物馆营销的弛然选择． 【关键词】博物馆；体验；体验式营销 一、我国博物馆经营现状 题密切相关。市场营销的目标已突破了经济利益最大化的追 博物馆已是现代社会中一个众所周知、影响深远的文化机 求，将终极目的定位r为组织与其环境之间的联系架起桥梁， 构。国际博物馆协会将博物馆定义为一个不追求营利的、为社 使组织摆脱官僚惯性，对环境变化和顾客需求及时做出反映， 会和社会发展服务的、向公众开放的永久性机构，为研究、教育 确保组织目标与战略的实现”。社会营销突破了营销的传统领 和欣赏的目的，对人类和人类环境的见证物进行搜集、保存、研 域，并逐渐转向包括博物馆在内的非盈利机构，因为这些机构 究、传播和展览。我国关于博物馆的官方定义为文物和标本的 与政治、文化等社会因素存在着互动关系，营销市场有必要去 主要收藏机构、宣传教育机构和科学研究机构，是我国社会主 开发其中的价值。另外，随着经济的高速增长，人们在满足了基 义科学文化事业的重要组成部分。博物馆通过征集收藏文物、 本生活需求后，必然有进行更高一级的文化生活的消费追求， 标本，进行科学研究，举办陈列展览，传播历史和科学文化知 这种消费突出消费者个性、情感性、感觉个性，为博物馆等文化 识，对人民群众进行爱国主义教育和社会主义教育，为提高全 机构提出了新的要求和挑战。越来越多的博物馆认识到，博物 民族的科学文化水平，为我国社会主义现代化建设做出贡献。 馆发展的真正和持久动力来自公众的支持，而公众对博物馆的 应该说，博物馆作为传播知识和文化的重要场所，理应得 需求已经不再局限于某次特定展览或活动的期待和参与，而是 到市民广泛的推崇和喜爱。但事实是我国的大部分博物馆的经 一种综合了博物馆物理和人文环境的文化体验，参观者希望在 营惨淡。全国博物馆总数有2300多个，具备一定基础设施和展博物馆参观中得到更有参与感的经历。因此，让参观者真正“体 示、开放条件的博物馆只占约80％，基础条件较差、不能正常开 验”博物馆，是博物馆营销的重头戏。 放自q“挂牌馆”占了20％，博物馆管理急功近利、贸‘大求洋”、千 体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联 馆一面、重复建设，重建筑轻功能、重硬件轻软件、重设施轻管 五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破 理等问题也普遍存在，严重影响了博物馆社会作用的发挥。大 了传统上‘‘理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感 部分的博物馆基本仍是保持传统的展览模式，分为几个展览 性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究 厅，一排文物在玻璃罩后依次排列，旁边配个说明，高档一点的 消费者行为与企业品牌经营的关键。体验式营销随着服务行业 附有英文，有的还有自动解说设备，参观者隔着玻璃看，带着耳 的兴起而发展，注重于消费者的个性需求。营销者以体验为向 朵听。大一点的博物馆信息量大，一天走马观花下来都没有多 导设计、制造和销售产品，在营销过程中，营销人员不再孤立的 少印象，博物馆的功能大打折扣。再加上门票等问题，不少的博 去思考一个产品，要通过各种手段和途径来创造一种综合的效 物馆面临着生存危机。 应以增加消费体验。消费者在使用产品时，不仅仅只是在发现 =、博物馆‘体验式营销”的可行性 它的实用价值，更在于通过使用体验-种环境、氛围。在对营销 博物馆的问题由来已久，引起了学者和管理者的反思，寻 的思考方式上，通过综合各个方面来考虑扩展其外延，并在较 求管理方式的转变，比较突出的是营销理念的引入。这一转变 广泛的社会文化背景中提升其内涵，而这一切都有赖于对体验 是伴随着事业单位的改革而进行的。事业单位一直属全民所 过程的设计，良好的情景模拟可以使消费