超越作为实体的受众与作为话语的受众-南京师大学报社会科学版.PDF

南京师大学报（社会科学版） Sep. 2018 / No. 5/ 新闻传播学研究 超越作为实体的受众与作为话语的受众 ——论基于技术视角的受众观的兴起 胡翼青* ［摘  要］  受众研究是传播研究的核心范畴。长期以来，两种完全不同的受众观左右着这一领 域：即作为心理实体的受众观和作为话语实在的受众观，这两种针锋相对的受众观各有所长，但也各 有所短，只是盲人摸象式的展示了一些关于受众的碎片化的观念和想象，无法解释今天发生在互联网 上的受众实践。鉴于技术的偏向常常会改变受众与传播者的关系并进而影响到受众的观念和行动， 因此将媒介看作是一种关系汇集和展演的空间，并就此分析技术与受众的相互建构，是更为科学的受 众观。 ［关键词］  受众；实体；话语；技术；建构 受众研究是传播研究的核心范畴。但这一领域长期以来一直受到一种非学术动机的影响：即把 受众看作是客观存在的心理实体，并加以统计测量和分析。这一点，从麦奎尔对受众的描述性定义中 就可以看出“受众可以按照各种不同的、彼此相交的方式来定义，可以由地点、人口特征、各种媒介或 a在稍早前的一篇文章中，我试图指出，把媒介看作是一种机构或一种 渠道、讯息内容和时间来界定。” 实体组织而不是一种隐喻，已经将传播学带入了歧途，它导致传播学只关注和描述传媒实践，测量传 播机器的商业效果和政治效能：“从学理上讲，传播学终究是一门回应人的意义和价值方面的学科，测 量商业价值和政治效能的工作必然是另一些学科的专长。若我们执迷依赖于后者，这个学科的合法性 必将消弥于无形，或长久陷入胡塞尔所说的精神危机与科学危机之中。”b而非常类似的是，如果把受 众看作是信息接受的心理实体，传播学就会变成一种类似统计性社会心理学的研究范式。对传播者而 言，统计和测量受众实体的最终目的无非有二：从权力的角度而言就是加强社会控制的针对性；从资 本的角度而言则是提高资本自我复制的效率。然而，这必然把传播学导向对策性的应用学科，也必然 会削弱传播学的理论建构能力。 面对这一问题，麦奎尔作为实体受众观的集大成者，显然也感到困惑，他指出，在新媒介的条件 下，如果还是将受众作为实体来考量，那么在很大程度上就是一种自欺欺人：“毫无疑问，受众这一概 *社会学博士，南京大学新闻传播学院教授、博士生导师，210023。 a ［英 ］丹尼斯 ·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南等人译，北京：中国人民大学出版社，2006年，第3页，第 172页。 b胡翼青：《显现的实体抑或意义的空间:反思传播学的媒介观》，《国际新闻界》2018年第2期。 115 念在很多方面已经过时，它在传播理论、传播模式和传播研究中所具有的传统作用已经受到人们的质 疑。”a所以他建议关注受众的社会建构观：“有一种相当新颖的观点认为，媒介受众典型的‘被建构’ 的特点，是被有选择地根据各种不同的‘逻辑’和话语来定义的，这一观点对于受众理论来说同样重 要。”b当然。我并不认为麦奎尔真正理解这种观点，因为他还是据此将受众划分成媒介传播者眼中的 受众、广告商眼中的受众和传媒业经营者眼中的受众，他的世界观仍然是具象的受众分类观，一点没 有触及受众这一概念的抽象层面。 真正抽象的受众观显然并不认为受众是客观存在的心理和行为实体，而仅仅存在于话语和观念 中。不同话语背后的意识形态在很大程度上决定了理解受众的角度。徐桂权在其博士论文中强调，越 来越多的学者认为，受众是一种话语的建构，他们试图建构一种所谓的关于受众研究的话语实在论。 他指出，有学者从观念和话语结构的角度提出：“受众并不存在，它并不栖居于真实的空间，而只定位 于分析的话语当中。”然而，它又无处不在：“它定位于社会的经济、制度、话语和实践的复杂交织关系 中。”c以上这