第二章 旅游市场营销环境分析.pptVIP

（五）人口因素 1.人口数量和人口增长率——反映市场规模 2.人口地理分布——地域差异，消费需求不同 3.人口构成——老龄化（老年人市场） ——独生子女（儿童市场） 2015年中国总人口数量超13.6亿人 60周岁老龄人口2.1亿 （六）地理因素 自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。它一方面能给旅游企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。 杜鹃花需要3-5年方能恢复 留在碧沽天池边的“海棠金舍”残体 饭店管理系统 微机接口 POS系统 电话计费 系统 顾客操作 设备 辅助顾客 服务设备 能源管理 系统 电子门锁 系统 （七）技术环境 小组讨论： 以某一项宏观因素为例，设计一个和旅游相关的市场营销方案。 从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题： 1.可随意支配的个人收入 2.恩格尔系数 3.名义收入与实际收入 购买力 市场规模 消费者支出模式 个 人 收 入 恩格尔系数及恩格尔定律 食物支出金额 恩格尔系数= 总支出金额 一般来说恩格尔系数大于60%就是极贫困地区，而小于30%则可认为较为富裕。 名义收入与实际收入 实际收入是指扣除失业、通货膨胀、税收、社会福利等影响购买力的因素后的收入水平。 此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。 一、旅游市场营销微观环境 指存在于旅游企业周围并影响其经营活动的各种因素和条件，包括消费者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。 二、旅游市场营销微观环境分析 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。 （一） 旅游消费者 最终旅游消费购买者，包括购买旅游产品和服务的个人和家庭。 购买特点： 1.人多面广 2.需求差异大 3.多属小型购买者 4.购买频率较高 5.多属非专家购买 6.购买流动性较大 （二） 公司购买者 为开展业务而购买旅游商品和服务的各种企业或机关团体组织。 购买特点： 1.购买者数量较少，但购买的规模较大 2.公司购买属于生产性消费 3.需求弹性较小 4.专业人员购买，一般的广告宣传对他们的影响不大，他们重视产品和服务的质量 （三） 旅游中介 旅游中间商是指处在旅游生产者和旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。 购买特点： 1.购买产品和服务主要是为了转卖，以获取利润 2.由专家购买 3.购买次数较少，但每次购买数量较大 1.竞争者的类型 潜在者 品牌知名度竞争 提供相同产品满足相同目标顾客的企业 提供不同产品满足相同的需求 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 竞争者的类型 （四） 竞争者 旅游市场相对占有率，在一定时期内某一旅游商品企业的市场绝对占有率与同期、同范围旅游市场上竞争力较强的其他旅游商品供给者的市场绝对占有率的百分比。 2.竞争者的市场占有率 3.竞争战略 1 总成本领先战略 企业与企业关系、具备三个条件 2 差异化战略 企业与旅游者关系 3 聚集战略 选择细分市场 政府公众 社区公众 社团公众 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 媒介公众 金融公众 一般公众 （五） 公众 第三节 旅游企业内部条件分析 一、内部条件的含义 旅游企业内部条件是指旅游企业内部的物质和文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化、组织结构等因素，也称旅游企业内部环境。 （一）旅游企业资源 有形资源 财务资源 组织资源 实体资源 人力资源 旅游企业资源 无形资源 技术资源 创新资源 声誉资源 二、旅游企业内部条件的内容 （二）旅游企业能力 1 基本能力 使旅游企业获得平均利润并生存下去的能力。财务能力、营销能力、生产管理能力、组织效能、企业文化等。 2 核心能力 使旅游企业获得持续竞争优势的能力。 （三）组织结构 旅游企业的最高管理层 各级职能部门 企业的一般员工 旅游企业 （四）企业文化 企业文化是企业在自身经营过程中，在全体员工中形成的一种共同的价值观念、基本信念和行为准则。 微观环境——案例分析（以酒店为例） 收入中心 支持中心 客房部 营销部 餐饮部 工程部 康乐部 财务部 商品中心 人力资源部 租金等其他收入部门 保安部 （一）内部条件 （二）供应商 定义：向酒店提供酒店产品和服务所需资源（原材料、设备、能源、劳务、资金等）的企业或个人。 影响： 1.供货的质量水平 2.供货的价格水平 3.供货的稳