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商业银行营销组合与策略 案例15：招商银行：聚力联合营销 1 商业银行营销渠道的概述 1.1 商业银行营销渠道的定义 商业银行营销渠道是指商业银行通过各种便利性 的手段和途径把银行产品的所有权或使用权从银行 推向消费者所经历的过程或渠道。 1.2 商业银行营销渠道的分类  直接营销渠道 直接营销渠道主要是指商业银行自身开发，直接与客户联系，将各 种金融产品提供给客户的销售渠道。  间接营销渠道 间接营销渠道主要指商业银行委托银行以外的其他机构或企业代理 销售银行金融产品的渠道，如代理销售、代办储蓄、经纪人或特约经销 商等。  策略联盟 策略联盟是指银行与其他金融机构或非金融机构之间利用各自优势 相互代理、合作而形成的销售渠道。 1.3 营销渠道的作用  可以及时提供种类丰富的产品，有效满足客户 的需求。  有利于密切银行与客户关系，实现产品营销良 性循环。  有利于降低成本，提高效率。 2 商业银行营销渠道选择 2.1 影响营销渠道选择的主要因素  客户的特点 商业银行对客户特点的分析最终目的要落实到以下六个方面：即 客户需要什么（WHAT）；什么样的客户需要（WHO）；为何需 要（WHY）；什么时候需要（WHEN）；在哪里购买（WHERE）； 如何才能买到（HOW）。  文化因素  环境因素  商业银行产品特性 2.2 商业银行营销渠道选择的基本原则  经济效益原则  便利原则  比较竞争优势原则  适度控制原则  灵活原则 2.3 商业银行直接分销渠道 （一）商业银行分支机构 案例3：分销渠道多元化及传统分支网点再造 （1） 分支机构地址的选择 商业银行选择分支机构地址要求有 两个层次的决策： ①大致的范围或地区； ②具体的地点（见图7-1） 图7-1 银行分支行选址要素 范围分析： （2）分支机构经营规模的测算 例如：某商业银行单位资产平均收益率为 2%，单位资金平均成本为4.6%,某新设分支机构年固 定费用为840万元，估计每年税金支出为120万元， 据此估算该分支机构的保本经营规模点。 说明该分支机构的经营规模至少要达到50770万元以 上，才保证不至于出现亏损。 3．加速海外分支机构的建设 （二）网上银行销售 案例18：SEB银行的网络销售 案例19：中信实业携手搜狐 （三）ATM自助银行服务 （四）信用卡网络 （五）银行客户经理队伍 2.4 商业银行间接分销渠道  代理行 代理行销售主要指银行之间相互利用各自的 优势，代理销售其他银行的金融产品和服务， 拓展销售范围，增加产品销售的方法。  特约经销商户  其他银行中间商： 2.5 商业银行策略联盟 策略联盟就是商业银行为增强自身的业务拓展 能力，根据联盟者及自身的优势，相互提供服务的 一种合作方式和策略。策略联盟具有以下特点：  低成本、快速扩张的特点。  风险小。  规避政策限制。 策略联盟的方式有：  相同类型的金融企业之间的重组或联盟；  不同类型的金融企业之间的重组或联盟；  金融企业间的跨国重组或联盟；  金融企业与非金融企业之间跨行业重组或联盟。 3 商业银行促销策略概述 3.1商业银行促销的含义 商业银行促销，就是商业银行在了解客户需求的 基础上，为保持原有金融产品的销售和扩大金融产 品市场销售，在一定的地点和一定的时间引导和影 响客户的消费行为所采用各种刺激销售的手段和方 法。 3.2 商业银行促销的作用  提供信息  引导消费  扩大销售  形成和增强品牌效应  提升竞争力 3.3 商业银行促销的原则  目的原则  创新原则  效益原则 3.4 商业银行促销方式  人员促销  广告促销  营业推广  定向促销 4 商业银行人员促销 4.1商业银行人员促销的含义 商业银行的