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联纵公关策划入职培训 公关策划的道、法、术、器 曾角奇 2011年11月3日 公关是什么回事？ 公关的定义：众说纷纭，莫衷一是 美国斯坦福大学哈罗博士“寻找公关定义运动”：公关关系是一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意做出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因形势变化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色。以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具。——管理说 美国普林斯顿大学希尔兹教授：“公共关系是我们从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义”。——关系说 英国学者杰夫金斯：“公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，即是向内的，也是向外的。”。/美国学者马斯顿：“公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。”——传播说 世界公共关系协会大会：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。 我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响 公众的科学和艺术。 ——经营艺术说 公关的关键词：传播、管理、关系、利益、共识 公关的核心问题是沟通管理，即对话的发起、组织和引导——公关产生的存续的元理由：为对话而生 公关的基本功能和任务是实现组织与公众的共同利益——有形利益，如金钱、物质及其分配（利益互惠）；无形利益，如信念、理想及其分享（价值同构） 公关的三大基本要素是组织、公众和沟通（主体、客体和对象） 公关的基本信念源自其历史角色、社会角色和学理逻辑。这些观念包括：塑造形象和提高信誉、服务公众与平等互利、内外协调与全员参与、注重效益与立足长远，不仅重视传播信息，还重视价值共同体的建设 公关研究在保持开放性的同时，当取众法之“中道”，以求自立 公关对话范式“事实—价值模型” 契合 事实 价值 公关对话 范式 叙事 转化 引领 公关对话范式“事实—价值模型”的构建 事实—价值 从本体论上看，公关是事实与价值对话的聚合体 从认识论上看，事实判断与价值判断 是公关认知和评价的基本方式 从方法论上看，公关实践的路径存在 2个基本导向：事实导向与价值导向 从功能论来看，公关在构建组织与利益相关者 之间的互惠、共享的事实世界与价值世界 事实—价值模型”的假设是：公关是组织与利益相关者之间有意识、规程化的对话，它培养和创造共识，旨在促进事实层面之利益互惠和价值层面之意义分享 作为职业的公关——公共关系的工作内容 业务专题活动 整体形象塑造 高层智囊 事务型公共关系 交际型公共关系 宣传型公共关系 社会型公共关系 服务型公共关系 促销型公共关系 征询型公共关系 文化型公共关系 危机管理型公共关系 其他战术性公共关系活动类型 导入、推行CI战略 为各类组织提供公关顾问、诊断、咨询和策划服务 表现为咨询型公共关系工作 作为职业的公关——公共关系的业务类型 服务 体系 媒体公关 服务 公关活动 服务 网络公关 服务 危机公关 服务 公关事件 炒作服务 企业社会责任（CSR）公关服务 公关策略 制定执行 …… 有什么武器打什么仗——从服务手段分服务项目 联纵公关的服务项目 新闻公关/媒体公关 公关活动 公关事件炒作 品牌管理 网络公关 体育公关 …… 作为职业的公关——公共关系的业务类型 打什么仗造什么武器——从公关需求分服务项目 联纵公关的服务项目 按行业 汽车公关 快消公关 财经公关 科技公关 地产公关 医药公关等 按营销需求 上市公关 品牌传播 促销公关 危机公关 CEO声誉管理 CSR公关等 营销与公关： 营销 公关 定义 企业为满足消费者需求，把商品和服务从生产领域和流通领域转移到消费者手中的一切经营管理活动 不同 应用范围 企业经营管理的一个方面 应用于包括企业在内的一切组织，贯穿于企业管理的全方位、过程 任务 只是销售产品和服务 树立组织形象，协调组织和公众的关系，从而使组织获得长足的发展 手段 价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的 公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动 着眼点 主要是组织的经济利益，聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益 既有组织的经济利益，又有组织的社会效益，涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众，如：雇员、投资者、政府、特殊利益集