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道，非技也。－－宝洁品牌管理启示 供应链中的宝洁各职能组织功能 营销管理领域三种典型的品牌架构 品牌架构直接影响品牌定位 联想 爱延伸的一百个理由 生产者导向的理由 省钱 轻松进入新类别 使品牌更“强” 使品牌更“大” 增加销售收入 创造“借口广告”，如香烟 可能的现实风险 浪费机会或花更多钱 缺乏信任，适得其反 品牌稀释，定位模糊 一品事发，“株连九族” 失去核心优势 安利 宝洁 整合营销概念图解－宝洁的执行 两种品牌管理的组织架构 宝洁品牌管理系统 内容安排 什么是品牌，做品牌有什么意义 品牌战略框架结构的逻辑性 品牌核心价值及品牌定位 什么是品牌？ 一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。 可乐和百事的著名的品牌测验 做产品还是做品牌？ 营销的艺术就是建立品牌的艺术 如果你不是品牌，你就是产品 这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段 品牌的意义 21世纪，品牌 将最终成为企业间唯一 独特的区分点，品牌资产已经成为关键性资产。 －《财富 Fortune》 资产负债表并不总是说明问题！ 品牌是企业持续性的竞争资源 价格 60 天 广告 1 年 产品创新 2 年 生产 3 年 分销 4 年 人力资源 7 年 公司业务组合 10 年 品牌 … 一个可持续的资源 品牌是企业持续性的竞争资源 价格 60 天 广告 1 年 产品创新 2 年 生产 3 年 分销 4 年 人力资源 7 年 公司业务组合 10 年 品牌 … 一个可持续的资源 品牌能够创造更高价格或更大规模的能力 案例1-更高的价格 案例2-更大的规模 宜家家居的企业使命 “我们将以低廉的价格提供广泛的设计优良、功能性强的家居装饰产品，使尽可能多的人能够拥有它们。” 宜家-以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展 ，全球扩展计划概要 课程安排 什么是品牌，为什么要做品牌？ 品牌战略框架的逻辑性结构 品牌核心价值和品牌定位 品牌战略的框架 品牌战略的框架 品牌战略的框架 品牌战略的框架 品牌战略的框架 品牌战略的框架 品牌沟通：品牌标识有各种不同的表达方式 品牌沟通：品牌并不只是一个标识，更重要的是有一个一致的品牌体验 课程安排 品牌的概念及意义 品牌战略框架的逻辑性结构 品牌核心价值及品牌定位 What is Brand Value ?什么是品牌核心价值？ 品牌核心价值 Brand Essence/Value= “DNA” of our Brands 品牌核心价值＝品牌的‘DNA’ 品牌核心价值 Overall brand equity should drive your consumer’s preference. 品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容； 你希望传达给客户和消费者的，关于你的产品的，最传神，最富吸引力的东西； 品牌核心价值要素 清晰目标消费人群 Benefit 、payoff（利益）－产品提供给客户的好处 具体的，功能性； 抽象的，带有感情色彩的； Reason to Believe ,why（信服的原因）－别人为什么相信你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，权威认证（Endorsement）等能体现可信性的手段） 品牌个性 案例分析: UPS, FedEx与USPS的品牌定位声明 理应顿悟，事需渐修 品牌战略 员工/企业内部 顾客/用户 利益相关体 公司战略 What 代表什么？ How 如何实现？ Who 面向谁？ 品牌架构 品牌识别 品牌传播 品牌管理系统 品牌核心价值 品牌体验 展览会 产品设计 推广材料 指示牌 员工制服 网站 店面设计 接待处 客户服务 户外广告 交通工具 电视广告 必须有一个清晰的品牌指导原则和标准，确保内部员工一致的贯彻和执行 举例：杜邦化工内部互联网品牌指引 案例分析 ? 宝洁 ? 得宝纸巾（Tempo) ? 品牌核心资产（价值） 主要目标群体（Target consumer)：城市月收入3000以上白领女性。 独特利益点（Benefit)Tempo can help people out of embarrassment in social situation; “得宝强大的柔韧性可以帮助人们避免社交尴尬” 功能性利益：柔韧性 wet strengh没有纸屑 情感性利益：避免社交尴尬social embarrassment信服的原因 支撑点 RTB（Reason to Believe ）－功能技术层面 加入柔韧素－遇水则强 首创四层厚度 品牌个性（Brand Ch