十里柚香品牌营销咨询建议案.pdf

打造沙田柚品类的王者 打造沙田柚品类的王者 十里柚香品牌营销咨询建议案 十里柚香品牌营销咨询建议案 内部文件 注意必威体育官网网址 真诚感谢—— 十里柚香对采纳公司的信任，并提供这样一个共 同探讨和筹划十里柚香品牌营销策略的机会，以 及为双方在未来的成功合作所做出的努力！ 为本次提案,我们做了以下功课 1、利用有限的时间，小范围目标消费者访问测试 调查目的：了解目标消费者对柚子类水果的品牌认知 调研方法：面对面交流访问和问卷式调查 调研对象：公司白领、家庭主妇 调研地点：深圳福田区国通大厦、民生银行大厦写字楼下及公司内部、 家乐福超市 2、十里柚香覃总单独访谈 3、搜集整理相关行业、竞争对手资料 4、采纳2次封闭项目讨论会 [由于访谈范围及时间限制，难免以点带面或者挂一漏 万，所以在后面提案过程中的例证如与实际发生出入， 还请谅解。] 引子—— 为实现十里柚香的战略目标，本次提案基于 前期双方有效沟通，旨在通过十里柚香内外 部各方面的分析总结，提出采纳的初步战略 框架性建议，作为探讨双方合作的基础。 按照如下5部分阐述我们对本次 项目合作的初步构思 1 扫描：国内柚子市场机会、问题及挑战简析 2 自检：自身优劣势分析、盈利分析 3 启发：贵司如何突破瓶颈，采纳的初步构思 4 携手：采纳建议的合作内容、周期及费用 5 保障：采纳对此次项目合作的战略支持保障 柚子行业呈现新消费趋势 水果礼品消费，使柚子产品礼品装（进口西柚）走俏。 柚子礼品市场需求进一步扩大。 消费者以女性为主，但广义上男女老少都在食用，尤其 是老年群体意识到柚子产品的保健功能，无形中促进了 产品销售。 青年女性对柚子产品的美容功能尤为关注，消费群在逐 渐扩大。 消费者对柚子的食用方法存在一定的顾虑，觉得剥皮有 些麻烦 柚子行业竞争状况 整体柚子产业尚停留在价格竞争阶段，使得国产柚内部 价格竞争日趋恶性循环，同时品牌意识较弱； 竞争两级化明显：以进口柚为主的高端产品之间的竞争 与国产柚之间的低端产品竞争； 高端市场中，美国西柚的知名度较高，低端市场主要集 中在无序的价格战，沙田柚占主导地位。 国产柚子几乎都是地域品牌，没有一家真正意义上的全 国品牌。 行业分散、粗放式的经营管理体制 行业分散、粗放式的经营管理体制 柚子行业还处于粗放的经营和管理阶段，以农户为 主的分散栽培的经营方式决定了广大果农往往只追求水 果数量，忽略了产品质量，导致产果大小不一、色泽不 均等问题，从而使柚子产品生产很难形成产业化与规模 化。与进口柚从品相、口味等方面产生了较大的差距。 商家与农户的合作关系不稳定 商家与农户的合作关系不稳定 很多厂家缺少与一套完整的与农户深度合作的体 系，导致作业流程不能标准化，不同农户种出来的水果 口味不一；厂家与农户经常会产生一些利益上的矛盾； 当把市场做好后，竞争对手可能以更高的收购价将果农 手中的柚子收走，果农诚信意识比较差。 国产柚品种少、无品牌、无概念 国产柚品种少、无品牌、无概念 国产柚产品单一，无法运用产品组合策略抢占市场。 柚子行业缺乏真正意义上的领导品牌，没有将产品优势进一 步转化为品牌优势。在市场上，到目前为止尚无能够与进口 柚相抗衡的国产品牌。 无品牌就更谈不上对产品概念的提炼，国产柚基本以产地作 为产品区隔，产品同质化严重。 进口柚垄断高端市场 进口柚垄断高端市场 以西柚为主的进口柚定价高于国产柚数倍， 价格相对稳定。垄断了柚子高端市场，消费群体 主要为白领与企业老板，同时也是礼品消费的重 要组成部分。渠道方面主要以KA卖场、大型商 场、酒店餐饮为主。 国产柚竞争激烈，价格战白热化 国产柚竞争激烈，价格战白热化 由于近几