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做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 快消品低成本促销策划与执行 讲师： 崔自三 聚成华企在线商学院 1 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 低成本促销策划与执行 第一部分：促销的概念.内容及作用 第二部分第二部分：：促销策划流程与组织执行要点促销策划流程与组织执行要点 第三部分：低成本促销策划实战技巧 2 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 第一部分：促销的概念.内容及作用 一.促销的概念及作用 促销是营销4P中关键的1P。 促销就是以合适的时间促销就是以合适的时间.在合适的地点在合适的地点.用合适的方式和力度加强用合适的方式和力度加强 与顾客的沟通，促进顾客的购买行为。 换句话说：促销就是通过信息传播和说服活动，与个人.组织或群 体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。 3 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 促销的作用：“面对面”，撼动人心 1.真正的与消费者面对面（4P对应4C） 2.可造成消费者冲动购买，甚至是非理性购买 大促大销大促大销.小促小销小促小销，不促不销不促不销。可见促销的作用可见促销的作用 3.对提升销量效果显著（但要核算单位增量成本） 4.对竞品的拦截与杀伤力较直接，效果明显 5.可以稳定终端和中间商 4 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 二.促销的分类 宣传推广型：一般在产品或新产品入市初期展开，费用可阶段性高出销售利润 （可理解为广告的一种，有奖销售） 增量盈利型：促使销量上升与收获期，要严格控制成本，费用投入不得高出增量 利润 阻挠拦截型：以攻击对手和打乱竞品部署为目的，可以不盈利，但要尽量避免 “伤敌一万，自损八千”的双重悲剧 清库减损型：商品过时.季节变化.临近保质期等，多数是依靠价格“取胜” 被逼无奈型：终端统一安排，不得不做，此时单品促销很容易被淹没在终端促销 的海洋里，要控制成本——“雷声大，雨点小” 5 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 三.促销设计的5W2H法则 Why 为什么做？ Where 在哪里做？ When 什么时候做？ WhWho 谁来做谁来做？？ What 作什么内容的促销？ How 怎么做？ How much 花费（费用预算）多少？ 6 做 最 专 业 . 最 系 统 化 的 企 业 全 员 培 训 平 台 Why：为什么要做促销，即促销的动机与出发点，或者说是促销目的。毋 庸置疑，促销的目的，是为了扩大销量，最终获得最大化的利益。但 这里要注意一个问题，要避免通过促销手段盲目压货，避免出现市场 “假脱销”.“真积压”现象。促销的设计，一定要从畅销.长销的层 面来考虑。因为很多淡季出现的问题，往往都是旺季时惹下的祸根。 比如，某酒某酒企春节春节旺季推出了季推出了100赠赠5的的促销政策后销政策后，很多营销员便开很多营销员便开 始引导经销商大量进货，以提升自己的销量，让自己能有一个好的年 终收益，但却没有顾及到经销商的实际销售.