如何创立品牌资料.pptVIP

消费者眼中的品类 当问消费者喜欢何种类型的轿车时，他们很少回答：“欧洲豪华车”而会回答“奔驰或宝马”。 问某人喜欢哪种啤酒时，消费者很少回答：“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力或百威”。 * 如何创立品牌 一、品牌是什么？ 半个世纪以前，品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌做出这样的定义，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。”这个定义受到了奥美、萨奇这样的国际性广告公司和罗兰贝格、麦肯锡这样的咨询公司的广泛认同和传播 （一）品牌打造的终极战场——心智 1972 年，里斯和特劳特提出了“定位”观念，并指出，营销是一场心智的战争，消费者心智才是建立品牌的终极战场 品类：心智中的小格子 究竟品牌如何作用于消费者心智？ 1956 年，美国历史上最伟大的心理学家之一，认知心理学的先驱，乔治· 米勒 [GeorgeArmitage Miller]发表研究报告《神奇的数字 7 +/- 2；我们信息加工能力的局限》，他在对消费者心智做了大量实验研究之后，发现了著名的“7 法则”：人的心智极其有限，只能记忆有限的信息，人们通常把信息进行分类存储，每个类别通常不能记忆7 个以上的信息 完整意义的品牌应该包含两个部分： 品类（心智中的格子） 品牌名（心智中格子中的品牌） 品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建，例如品牌奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起，品牌就开始诞生。创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字，而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起 消费者用品类来思考，用品牌来表达品类 消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉：认为消费者关注的是品牌，是品牌因素推动了消费者的指名购买，所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一，否则品牌将无法进入目标消费者心智 营销竞争的实质是品类之争 宝马与奔驰的竞争，实质是窄小灵活的驾驶机器与宽大气派的乘坐机器之间的竞争 百事可乐与可口可乐的竞争，实质是经典可乐与新一代可乐之间的竞争 茅台与五粮液的竞争，实质是传统酱香型高档白酒与现代浓香型高档白酒之间的竞争 跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握营销竞争的关键。皮卡行业的领导者长城皮卡面临的竞争主要是微型面包车或者SUV 的竞争，而非来自其它皮卡品牌 在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类 成功品牌的战略性共征 ——品类的代表 2004、2005 年的全球十大最有价值品牌 从上面这些品牌身上，我们可以归纳出真正的品牌的共同特征。 可口可乐---因开创并主导可乐品类而长期名列最有价值排行榜第一 微 软---因长期聚焦于软件领域而主导软件品类 I B M--- 第一个进入消费者心智的主机电脑品牌 G E--- 爱迪生发明了电灯之后始创的品牌 英特尔--- 第一个进入心智并主导处理器品类 诺基亚--- 通过长期聚焦而战胜摩托罗拉成为主导手机品类的品牌 迪斯尼--- 开创并主导卡通童话主题儿童乐园品类的品牌 麦当劳--- 开创并主导汉堡快餐连锁品类的品牌 丰田汽车--- 高品质日本轿车品类的代表 万宝路--- 开创并主导男子汉（男性滤嘴）香烟品类的品牌 这些品牌，来自不同的国家和行业，但是他们战略性的共征是：主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表 二、真正的品牌是什么？ 真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。 在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。 一旦品牌建立，形象随之形成。企业无法在没有市场、消费者的情况下，通过建立某种形象而创建品牌，缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的形象。品牌形象的建立也无法完全依赖于广告传播，实际上，品牌重度消费群或者典型消费群的形象通常就是品牌形象的基础。例如格力曾期望通过广告传播打造国际化形象，效果并不明显，但随着格力产品行销全球，国际化形象自然建立。 先有品类，后有品牌，然后有形象 品牌有企业品牌和产品品牌之分吗？企业就是企业，品牌就是品牌，企业代表法人实体，品牌代表品类，可口可乐公司作为企业主要针对的对象是股东、员工和供应商以及渠道等，并可以生产其它饮料包括雪碧、芬达等，企业最终并不直接影响消费者；可口可乐作为品牌则只代表可乐，直接影响消费者。 在市场竞争初级阶段，产品质量普遍不稳定，企业的实力和形象有助于消费者建立信心。 在这个阶段，企业对消费者有一定影响。时至今日，随着市场竞争日渐激烈，法规日益成熟完善，企业的背书作用日益减弱，品牌逐渐成为市场竞争的主体，企业转而居于幕后。 品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类 混淆企业和品牌的区别，容易导致