招商银行的品牌定位.pdfVIP

招商银行的品牌定位 ■ 广州/ 曹艳爱 一个鲜明、独特的品牌形象，有助 倾向和选择企业品牌人格特征，这要 于商业银行在信息过度传播、受众接 求银行在金融品牌的利益、价值和属 受力有限的情况下吸引消费者的眼球 性的定位基础上，从金融品牌对象的 和注意力，增强金融消费者的认同感 文化品位和个性偏好出发，交融形成 和信赖感，赢得竞争优势。 独特的、难以复制的金融品牌文化和 招商银行始终致力于打造金融品 品牌个性，占据有利的市场位置。招商 牌，曾以“一卡通”吃遍天下，又以最早 银行的品牌有两个核心因子：“因您而 的综合性网上银行“一网通”成为技术 变”的经营服务理念和品牌象征物“向 领先型银行的代名词。 日葵”。“因您而变”是招商银行品牌的 然而，一个成功的品牌塑造离不 核心理念，“向日葵”则是这个理念的 开品牌定位，招商银行的品牌定位是 形象阐释。这两个因子赋予了招商银 什么呢？ 行鲜明的品牌个性。“客户是太阳，招 第一步 找位 确定目标市场 利益点，以该利益点为出发点，选择 商银行就是向日葵。向日葵是迎着太 ： ——— 找位过程包括细分品牌对象和选 金融品牌价值定位点和金融品牌属 阳转动的，招商银行要做到的是‘因您 择品牌对象，即要找到商业银行所服 性定位点；无论在金融品牌利益定位 而变’，永远以满足客户需求为根本。 务的品牌对象，并研究品牌对象各方 点上是否实现与竞争对手的差异化， 顺应客户的需求而变化，招商银行才 面的特征。招商银行在继续做好大众 都必须在价值方面找到并确定差异 能取得长足发展”。 服务的同时，致力于为高端客户提供 化的企业品牌价值定位点。品牌的内 第四步 到位 实施营销组合 ： ——— 量身定制的“一对一”的尊贵服务，不 涵是价值。招商银行持续地为客户、 到位过程包括品牌产品、品牌价 断提高金融服务的专业化、个性化水 为员工、为股东的利益和这些利益相 格、品牌渠道和品牌传播等策略的组 平。比如“金葵花”面对的是零售业务 关者创造出应有的价值。秉承“因您 合，即通过组合营销要素，使品牌定位 的高端客户。2008 年招商银行联手 而变”的经营理念，招商银行在国内 的目标人格形象步入品牌对象心中， Visa ，在国内首次发行顶级信用卡——— 业界率先通过各种方式改善客户服 并深深根植于品牌对象的脑海里。招 招商银行Visa 无限卡。该信用卡面向 务质量；率先构筑了网上银行、电话 商银行努力为客户提供优质、高效、增 我国 的高收入人群，提供顶级商旅 银行、手机银行、自助银行等电子服 值的金融服务，不断改革金融的服务 1％ 和高尔夫增值服务。这类客户群体的 务网络，为客