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第一章 品牌概述 导入 现实案例：列举各种品牌。 历史回顾：什时候有了品牌？ 第一节 什么是品牌 1.词源：古挪威文 Brandr， 意思是“烧灼” 、“烙印”。 Brand ^ trademark商标、牌子、徽标、标识、商号 2.演变： 人们标记家畜以区别私产——手工艺者标记作品以担保质量——威士忌酒商标记产品以防止假冒。 3.含义： AMA 的定义：用以识别某人、某域或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合。 ?a?a这些可识别和区分的品牌成分称为?°品牌要素?±。 David Ogilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 Charles Revson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。 Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。 其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。 品牌涵义示意图（略） 4.思考与讨论： 1）. 品牌名称、品牌图案、商标有何不同？ 品名(brand name) ?a?a是品牌的一部分，可以发声，念出来让人了解。例如：Citibank、Sony、American Express。 品标(brand mark) ?a?a也是品牌的一部分，可作为认知、识别，却无法发音的部分。如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。 商标(trademark) ?a?a经注册的品牌，是「于法有据的品牌」。一种外显的名称、标准字型、图桉、象徵、设计，或是以上的综合体，用来区分某一生产者的产品或服务。 2）.产品和品牌的关系怎样？ 产品(product) ?a?a是具体的，是物理属性的结合，是消费者最基本的要求（主要是功能满足）。 品牌(brand) ?a?a是抽象的，是产品的代号，是消费者对产品(服务)一切感受（包括哪些？）的总和。这些感受，是消费者形成品牌（烙印）的?°原料?±。 这些感受—“原料”包括：消费者对产品相关属性的认知和态度；消费者对产品营销活动的体验和评价；消费者对产品传播活动的认知和态度；消费者对产品服务的体验和评价；消费者接触产品的途径、方式及其体验；消费者的产品使用经验和记忆；产品的口碑和参照群体对经验分享；消费者的欲求、自我认知与消费观。 总结： 消费者的消费首先是为了功能满足；在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层面。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；但好的产品，未必能成长为好的品牌。 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。 消费者拥有品牌，企业拥有“品牌资产”。 3）接下来的问题：——什么东西可以冠上品牌？ 商品？服务？销售商？人物？组织？区域？ 请举出不能冠上品牌的例子。 第二节 品牌的类别与作用 1.品牌的类别 根据特征分：产品品牌、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行业（职业）品牌。 根据类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。 根据来源分：国外品牌、国内品牌、假洋鬼子。 根据覆盖面：区域品牌、全国品牌、国际品牌。 根据影响力：名牌、普牌、杂牌。 根据关系分：联合品牌、母子品牌、单一品牌。 2.品牌有何作用 ——对消费者来说：识别产品来源；质量担保凭证；赋与产品制造者以责任；减少购买风险；降低搜寻成本；提供优化选择；与制造者建立契约关系；作为象征装置。 第三节 品牌发展现实 A.国际品牌发展状况： 1.大多数行业被少数品牌垄断（28定律）2.大多数名牌在少数国家集中3.国际名牌的国际化程度极高，同时区域优势明显4.国际名牌大多品牌定位明确5.国际名牌在消费者心中形象占优 B.国内品牌发展状况： 1.源流很长，起步很晚2.品牌意识不足，塑造方式单一3.竞争能力欠佳，整体实力较弱4.往往昙花一现，大多不能持久5.品牌集中度较低，产业发展不成熟，地区发展差异大6.部分领域暂时在国内领先，但是靠国家保护取得。 ——国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外。 WHY? C.国内外品牌差异之原由： 1.产品客观品质（——前提）2.国家形象(来源国效应)3.企业规模（行业集中度）4.创新能力（——关键）5.危机处理能力和态度 出路何在？ 第四节 名牌为何重要 品牌建设的实质：创建名牌 ——提高品牌的市场占有率，提高消费者的品牌忠诚度，积累品牌资产。 何为名牌？ 思考：名牌=强势品牌 名