市场营销策略 周鸿铎著.pdfVIP

第 1 页 绪 论 篇 第 一 章　　市 场 营 销 第一节　　　　开始关心市场营销 市场随着商品经济的产生就产生 了。但是，人们对于市场营 销理论 的研究，并使其系统化 ，还是近代 的事情 。我 国对于市场 营销理论 的研究，起步就更晚一些 。具体一点讲 ，也就是 中共十 一届三 中全会 以后 ，特别是十二大 以后才起步 的。近些年来 ，随 着我国商品经济的发展，特别是社会主义市场经济体制的确立，人 们对于市场营销活动越来越重视 ，研究市场营销理论 的人也逐渐 地多了起来 。 商品经济并不是从资本主义社会才开始 的，早在原始社会 的 末期就 出现 了商品交换活动 。社会主义商品经济也并不是现在才 出现的，它从社会主义制度建立开始 ，在客观上就产生 了社会主 义商品经济 。但是 ，由于人为 的作用 ，社会主义商品经济 的发展 受到了严重 的影响和阻碍 。市场营销理论 的深化程度是 同商品经 济 的发达程度相联系的。由于社会主义商品经济发展 的迟缓 ，人 们对于市场营销活动在社会经济生活中的地位和作用 的认识还不 那么充分 。现在 ，随着我 国市场经济体制 的确立 ，市场机制作用 的充分发挥，许多企业经营管理者 ，不仅营销观念发生了变化，而 且迫切要求 了解和掌握市场营销理论和技巧，以便提高经营管理 水平 ，提高市场决策能力 ，提高企业的经济效益 ，增强企业的竞 争能力 。 人们的市场营销观念是 同商品经济的发达程度相联系的。大 第 2 页 约在 世纪 年代 以前 ，人们是 以生产观念和销售观念作为其 营销活动 的基本指导思想 。在这种营销思想指导下 ，其活动 的重 点是产 品， 目的是为 了满足卖方 的需要 。从 世纪 年代 以后， 人们是 以市场营销和社会市场营销观念为其营销活动 的基本指导 思想，其活动 的重 点是顾客 需求 ， 目的是为满足买方 的需要 。 在我 国，随着社会主义商 品经济 的发展 ，企业 已基本上树立 了以消费者为 中心的现代市场营销观念 ，把顾客 的需要作为其营 销活动 的重点 。但是这并不是说 ，社会主义企业 的营销活动完全 实现 了企业利益 、消费者利益 、社会利益 的一致性 ，还有许多方 面存在着矛盾和冲突 ，它将 随着社会主义市场 的发育过程不断得 到解决。 市场营销活动 的 目的在不 同社会是不相 同的。在资本主义制 度下 ，包括市场营销活动在 内的一切经济活动都要受资本主义基 本经济规律 剩余价值规律 的制约 ，都是 以盈利为 目的的。在 社会主义制度下 ，市场营销活动规律是受社会主义基本经济规律 制约的，市场营销活动 的 目的是为 了满足消费者 日益增长 的物质 文化生活需要 。当然 ，这并不是说社会主义企业 的市场营销活动 不要盈利 ，而是如何获得盈利 。社会主义经济既然是商品经济 ，企 业 的市场营销活动不仅要有盈利 ，而且还要获取更多的盈利 。不 过 ，这种盈利的获取是建立在为人民群众提供服务的基础之上的。 离开 了这一根本 目的，单纯 的为盈利而盈利 ，是社会主义所不能 允许 的。 第二节　　　　市　场　营　销 一 、市场营销活动 随着商品经济的发展 ，人们对市场营销越来越重视 。那么，什 么是市场营销 呢 ？ 目前 ，人们对市场营销概念 的解释有 四种意见 ：第一种意见 第 3 页 认为 ，市场营销就是引导商品从生产者手 中到达消费者手 中所实 施 的一切企业活动 ；第二种意见认为 ，市场营销就是创造与传递 生活标准给社会；第三种意见认为，市场营销就是销售和促销；第 四种意见认为 ，市场营销就是把货物推销出去 。对于第一种意见 和第二种意见，也有人把前者看作是市场营销 的狭义解释 ，把后 者看作是市场营销 的广义解释 。对于市场营销 的这些解释