第三讲-制定农产品营销策略.pptVIP

第一节产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为4个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 研制 投入市场 淘汰 生命周期 每一种产品都像一个生物体一样，都要经历一个产生、发展、消亡的过程。 二、 四个阶段概述 1．第一阶段：投入期 　　指产品从设计到投入市场阶段。 　　此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。 　　生产者为了扩大销路，要投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。所以产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，企业通常不能获利，反而可能亏损。　 二、 四个阶段概述 2．第二阶段：成长期 　　成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。 　　需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争　　　 二、 四个阶段概述 3．第三阶段：成熟期 　　指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售． 　　此时，产品普及且成本低 产量大。由于竞争的加剧，导 致同类产品生产企之间不得不 加大在产品质量、花色、规格、 包装服务等方面加大投入，在 一起程度上增加了成本。 　 二、 四个阶段概述 　4．第四阶段：衰退期 　　是指产品进入了淘汰阶段。 　　产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品。 　　此时成本较高的企业就会 由于无利可图而陆续停止生产， 该类产品的生命周期也就陆续 结束，以至最后完全撤出市场。　 二、 四个阶段概述 　　产品生命周期是一个很重要的概念，它和企业制定产品策略以及营销策略有着直接的联系。 　　管理者要想使他的产品 有一个较长的销售周期，以 便赚取足够的利润来补偿在 推出该产品时所做出的一切 努力和经受的一切风险，就 必须认真研究和运用产品的 生命周期理论． 二、生命周期各阶段的市场营销策略 　　在产品生命周期的不同阶段，产品的销售额、利润额等都呈现出不同的特点。 　　因此，企业必须根据这些特点分阶段地、审时度势地制定相宜的市场营销策略。 （一）投入期营销策略 1、投入期的特点　　 投入期（介绍期或引入期 ），就是产品首次投入市场后的最初销售阶段。 1、投入期的主要特点 （1）消费者对其产品不了解，大部分顾客不愿意 　　改变既定的行为模式； （2）产量和销量都小，单位产品成本高； （3）尚未建立起稳固的分销渠道； （4）分销和促销费用高，企业亏损或利润很低 2、投入期市场营销的重点 　　（1）在投入期，市场营销的重点不是取得多少利润，而是如何大力促销，通过高水平的促销努力来达到： ①告诉潜在消费者新的和他们 所不知道的产品并增进对其产 品的了解； ②引导他们试用其产品； ③获得中间商分销其产品。 　（2）在投入期，产品推广和销售的重点对象应是目标市场中的那些率先购买者和早期购买者． 　　即具有： 超前意识 革新精神 愿意最早接受新事物 收入比较高的消费者群体 3、投入期的市场营销策略 　　在推出一种新产品时，市场营销管理者应做好整合营销策划，包括对产品及其质量、包装以及价格、渠道、促销等进行决策 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 （1）? 快速撇取策略 　　　即双高策略，也就是以高价格＼高促销费用推出新产品。 成功实施这一策略，不仅可以使企业在短期内获得较高利润，而且可以迅速占领市场。 快速撇取策略 　　但需要具备以下条件： 　　一是市场上有较大的需求潜力； 　　二是目标顾客求新心理强； 　　三是企业面临潜在的竞争者， 　　　　需要尽快树立名牌形象。 　　四是一般都是高科技产品 （2）? 缓慢撇取策略 　　即一高一低策略－高价格／低促销推出新产品。 　　　这一策略适宜于企业不怕竞争对手，不担心短期内被人侵占市场． 　　但需要有相应的条件： 　　一是市场竞争威胁不大； 　　二是市场上大多数用户对该产品非常信任 　　三是企业的自信心很足 （3）? 快速渗透策略 　　　即低高策略，就是以低价格／高促销费用将产品推向市场。 　　　采取这种策略，目的是在导入期以最快的速度提高市场占有率，以便在以后的时期获得较多的利润。 快速渗透策略 　　实施这一策略的条件： 　　一是该产品市场容量很大； 　　二是潜在顾客对该产品不了解，且对价格十分敏感； 　　三是市场的潜在竞争较为激烈； 　　四是产品的单位生产成本会随生产规模和销量的扩大而迅速下降 （4）? 缓慢渗透策略 　　　即双低策略，也就是以低价格／低促销费用推出新产品。 　　　实施这一策略，企业资金不多，产品一般属于质量好的日常用