回避的行为-My数位学习.PPTVIP

ServicesMarketingIntegrating Customer Focus Across the FirmZeithaml, Bitner, Gremler Chapter 11 實體表徵與服務設施 學習目標 解釋實體表徵，特別是服務設施，對顧客認知與經驗的深切影響 說明服務設施形態的差異、服務設施所扮演的角色、以及其對策略的含意 使用一個以行銷、組織行為及環境心理學為基礎的架構來解釋為何服務設施會影響顧客及員工的行為 描述有效的實體表徵策略的要素 實體表徵 實體表徵 實體表徵(physical evidence) 服務傳遞及公司與顧客互動的環境，以及任何促進服務績效或溝通的有形物品 實體表徵 實體表徵如何影響顧客經驗？ 實體表徵，特別是服務設施，對顧客的經驗會有深遠的影響 線索管理 (clue management) 指出及管理所有顧客用來形成他們對企業之印象與情感的各種線索的過程 顧客觀點的實體表徵實例 顧客觀點的實體表徵實例 服務設施的類型 服務設施的策略性角色包裝 服務設施及其他實體表徵的要素實質上也「包裝」了服務，並傳達給顧客一個「裏面是什麼」的外在印象 無形服務的視覺比喻 傳達品牌定位 服務設施的複雜程度促進者 服務設施在幫助員工績效上可以作為一個促進者 (facilitator) 一個設計良好、能發揮其功能的設施，將使顧客樂於體驗其服務，而員工也樂於執行該服務。 服務設施的複雜程度社交者 服務設施的設計能夠傳達期望的角色、行為及關係 設施的設計可以使顧客了解到 相對於員工他們的角色是什麼 在該環境中他們應該如何表現 何種類型的互動是被鼓勵 服務設施的複雜程度區別者 實體設施的設計能夠區別廠商及其競爭者，以及暗示其服務的目標市場區隔 實體環境的改變就能夠被用來重新定位一家公司及／或吸引新的市場區隔 也能將一個服務組織的某一區域與其他區域區別出來 服務設施影響行為的架構 華盛頓信託公司將自己區隔為一家家庭導向的、友善的及美好的零售銀行 服務設施影響行為的架構 在服務設施的行為 個別行為 環境心理學家認為人們以兩種一般性但相反的行為方式來對場所作反應：接近及迴避。 接近的行為 希望停留、探索、工作及聯繫 迴避的行為 不想停留、探索、工作及聯繫 在服務設施的行為 社會互動 「所有的社會互動都受到它發生處所的實體容器(physical container)所影響」 實體容器 藉由影響互動的長久及事件的實際進行而能影響社會互動的本質 在服務設施的行為 在服務設施的行為 對服務設施的內部反應 環境與認知 人們對服務設施的認知會影響他們對場所的信念以及對該場所之人與物的信念 像是辦公室傢俱及裝飾的類型和律師的穿著，都會影響到潛在客戶對律師成功與否、費用是否昂貴、以及是否值得信任的信念 對服務設施的內部反應 環境與情感 單是處於一個特定的場所就能讓一個人感到快樂、愉悅及輕鬆，而在另一個場所則會使那個人感到難過、沮喪及悲觀。 兩種基本構面的情感： 愉快／不愉快 亢奮(arousal)的程度 對服務設施的內部反應 環境與生理 認知的服務環境也可能在純粹的生理層面影響人們 生理反應可能影響到人們是否願意留下來享受特定的環境 人因工程設計(human factors design)或人體工學(ergonomics) 將人類之能力與限制的相關資訊系統性地應用到人們所使用之事物與程序的設計上 對服務設施的內部反應 個人反應的差異 人們如何反應環境的人格特質叫做「找尋亢奮」(arousal seeking) 亢奮尋找者享受及尋找高度的刺激，而亢奮躲避者則較偏好低度的刺激 到服務設施的特定目的也會影響個人的反應 短暫的情緒狀態也可能引起人們對環境刺激作不同的反應 服務設施的環境構面 環境構面包含： 光線、色彩、招牌、結構、材料品質、傢俱式樣、佈置、牆壁裝飾、室溫等等 三種組合構面： 周圍情況 空間配置 功能性 服務設施的環境構面 周圍情況 周圍情況包括環境的背景特性，例如溫度、光線、噪音、音樂、氣味及色彩 有音樂的時候，比起沒有音樂時，購物者會感覺他們花費較少的時間在購物及排隊 服務設施的環境構面 服務設施的環境構面 空間配置及功能性 空間配置 機器、設備及傢俱的擺設方式 這些項目的大小及形狀 彼此間的關係 功能性 這些項目幫助達成顧客及員工目標的能力 服務設施的環境構面 牌示、符號及人造物 給予使用者關於場所的意義以及在該場所內的行為規範與期望的暗示性線索 牌示、符號及人造物在形成第一印象及溝通服務概念上特別重要 當顧客對特定的服務機構不熟悉時，他們會尋找環境的線索以幫助他們對該場所的歸類以及據以形成他們的期望 * Speedi-Lube詳細說明了服務的提供物 　空氣品質／溫度 　佈置 　招牌 　設備 網路／網頁