创新营销 第四讲 价格策略.pdf

第四章 价格策略 第一节 影响产品定价的因素与方法 第二节 定价策略 第三节 价格策略制定程序及价格调整 第一节 影响产品定价的因素与方法 1.1企业面临的价格决策问题 1.2影响产品定价的因素 1.3常用定价方法 1.2 影响产品定价的因素 1、企业定价目标 2、产品生产成本 3 、市场需求状况 4、市场竞争情况 5、其他因素 1.2.1企业定价目标 • 利润最大化 • 市场占有率最大化 • 保持销售现状 • 促进销售增长 • 保证投资收益率 1.2.2产品生产成本 产品价格=成本+利润+税金 固定成本 生产成本 可变成本 1.2.3市场需求状况 1.2.4市场竞争情况 • 完全竞争 • 垄断竞争 • 寡头垄断 • 完全垄断 1.2.5其他因素 • 政府或行业组织干预 • 消费者心理和习惯 • 企业或产品的形象因素 1.3 常用的定价方法 成本加成定价法 1.3.1成本导向定价法 盈亏平衡定价法 目标利润定价法 理解价值定价法 1.3.2需求导向定价法 需求差异定价法 逆向定价法 随行就市定价法 1.3.2竞争导向定价法 主动竞争定价法 密封投标定价法 1.3.1 成本导向定价法 成本导向定价法是以产品单位成本为基 本依据，再加上预期利润来确定价格的 产品定价方法。 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 目标利润定价法 1.3.1.1 成本加成定价法 定义：指按照单位成本加上一定百分比的 加成来确定产品价格的定价方法。 公式：P = C(1 + R) 其中： P为产品价格 C为产品总成本 R为成本利润率 成本加成定价法 优点： 1、计算方法简便易行，资料容易取得 2、能够保证企业能获得一定的利润。 3、有利于保持价格的稳定。 4、可以减少或避免价格竞争。 缺点： 1、成本加成法忽视了产品需求弹性的变化 。 2、缺乏灵活性，容易做出错误的决策 3、不利于企业降低产品成本 1.3.1.2 盈亏平衡定价法 定义：盈亏平衡定价法就是运用盈亏平衡分析