2019年消费者的需要、动机与态度.pptVIP

第三章 消费者的需要、动机与态度 引例 2004年，全球的瓶装水消费达到了1540亿升，这个数字比5年前上升了一半多。 喝水在美国其实是一件再简单不过的事，美国人通常是喝瓶装水和直接饮用水龙头水。政机构提供的自来水几乎是免费的，但现在有数百万消费者付出相当于自来水1000倍的价格购买瓶装水。（瓶装水的价格为2.5美元／升）送货上门的饮用水也占据了一定的市场份额。 思考 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 其表明消费者有什么样的需求？ 参考答案： 便利的需要 营养和健康的需要：喝纯净的水，没有添加剂，并且富含矿物质。 安全需要：水源安全否？自来水对健康是否有害？ 显示地位需要：假如是某品牌瓶装水，喝它显得更别致。 案例二：小猴进城 小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。 小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。 小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。 看过这个寓言故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。 聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢? 同样作为营销人员要调动消费者购买产品或服务的积极性，最重要的是要分析消费者的不同需要，通过对需要的激发产生对产品或服务的需求和动机，最终产生购买行为，促使消费者从对产品的需要、需求、动机、决策到购买行为的产生过程。 这个案例给我们什么启发？营销人员应如何利用消费者需要的差异性和多样性？ 一、消费者的需要（一） 定义 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要 最简单的例子，饿了，也就是身体内产生了食物的缺乏，于是就渴望着吃饭；渴了，产生了水的缺乏，于是渴望着能喝水。 一、消费者的需要（一） 定义 有时消费者并未感到生理或心理体验的缺乏，但如果存在能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），即消费诱因时，仍有可能产生对某种商品的需要。 ［例］　面对美味诱人的佳肴，人们就可能产生食欲，尽管当时并不感到饥饿。华贵高雅、款式新颖的服饰经常会引起一些女性消费者的购买冲动，即便她们已经拥有多件同类服饰。 正诱因、负诱因 二、需要的特征1、多样性 不同的消费者具有不同的需求 消费者对同一种商品的需求往往有多个方面的要求 。 营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销 1.需要对象的多样性 金钱 美貌 健康 地位 住房 车子 知识 亲情 自信 赞美 工作 爱情 食物 尊重 技术 朋友 衣服 睡眠 贡献 …… 心理测试：什么是你人生最重要的？ L小姐和M先生是一对恋人，两人隔河而居，那条河不宽，也不阔。 有一天，M先生得了重病，L小姐知道了，心急如焚，但是那一天出现了暴风雨，河水暴涨，风急雨劲，M先生叫她不要过去探望他，可L小姐还是不顾一切去看看他。 于是她去找B先生，因为B先生有一条船，有能力送她过河。可是，B先生却要收过河费一百万，即使她向他解释M先生的情况，他也一样不为所动。 L小姐当然没有那么多钱，于是她去找S先生，因为S先生也有一条船。岂料，S先生竟是无耻之徒。他要求L小姐献上她的肉体，方才载她渡河。L小姐为了爱情，最后牺牲了自己。。。。最后，S先生也载了她过河。 M先生的急病，最后也没有恶化，化险为夷了。但当他知道L小姐居然牺牲了自己的贞节，他很生气，因为他早已吩咐了她不要过来，何况还因此牺牲了肉体！于是，M先生和L小姐就这样分手了。L小姐很伤心，不久之后，她结识了年纪较大的F先生。 当他知悉了她的过去后，不但不介意，还向她示爱。然而L小姐并不太爱F先生，他也不太勉强。。。。 问题来了： 参考故事内容，然后从故事的五位人物，L、M、B、S、F五位人物，按照你喜欢他们的程度，由好至坏排上一个等次。 解释 答案： L小姐——Love（爱情） M先生—— Morality（道德） B先生——Business（事业/金钱） S先生——Sex（性） F先生——Family（家庭） 二、需要的特征1、多样性 营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销 二、需要的特征 2、发展