第六节：终端消费者的研究.pdf

实战解密实战解密实战解密实战解密 ：：广州某项目广州某项目广州某项目广州某项目 实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目 焦点—— 项目位于天河CB村偏离天河区主要商圈，可以说是一个还没发展 起来的区域起来的区域。 商业环境较差、档次较低、交通混乱、人口素质参差不齐。这里 机会大于风险机会大于风险。 无需在规避风险方面投入过多精力，而是集中研究如何把握好机 会会 ，争争取最大利润大利润。 因此我们必须找出影响利润最大化的关键之点。 实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目 关键之点关键之点一 ：：如何确立项目在该市场的江湖地位如何确立项目在该市场的江湖地位 目前目前CBCB村商业项目还不是很多村商业项目还不是很多 ，其档次也不是很高其档次也不是很高。这为本项目这为本项目 的定位留下了较大的回旋余地。 本项目虽然不是最大本项目虽然不是最大 ，但近但近33万方的规模也不算小万方的规模也不算小 ，那么摆在面那么摆在面 前的有两种选择： 一是迎合现在市场的表面需求，稳中求利。 二是适度超前，做强做高！不是最大的，但是最好的！ 实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目 关键之点二：如何确定区域主要终端 消费群体的真实消费需求消费群体的真实消费需求 要确定终端消费者的真正需求要确定终端消费者的真正需求 ，，首先必须确认消费群体的特性首先必须确认消费群体的特性 从区域人口特点看，主要由四大块组成：原住居民、新型社区居民、 大学生大学生、流动人口流动人口。。 新型社区居民比重越来越大，大学生成为第二大居住群体。 我们研究消费者必须首先研究这两大群体我们研究消费者必须首先研究这两大群体。 在彻底研究透了主要消费群体的真实需求后，就可以确定项目的建筑 风格风格、业态定位业态定位、商家取向商家取向、功能配套功能配套、甚至装修标准甚至装修标准。 实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目 关键之点三：如何处理必然出现的业态组合矛盾 本项目面对的终端消费群大致分为四类，而消费层次却相差很大，消 费特性也各有不同费特性也各有不同。。 不同的消费群体是很难在同一消费场所消费的。如果生拉硬扯，必然 是失去所有的消费者是失去所有的消费者。 同时满足三类消费群，组合矛盾将会严重影响项目的整体形象、层次， 专门只满足某类群体专门只满足某类群体 ，但因受区域环境和区域人口的限制但因受区域环境和区域人口的限制 ，任何单一任何单一 的类别都无法支撑整个项目营运。 这对矛盾如何解决这对矛盾如何解决 ，必须提升到必须提升到一个重要高度来认识个重要高度来认识。 实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目 关键之点四：项目的功能定位决定项目的成败 功能定位是指项目准备做成什么商业形式功能定位是指项目准备做成什么商业形式 ，定位基础来自于两个方面定位基础来自于两个方面 ：： 一是对终端消费者的研究和判断; 二是对区域市场现有商业环境的研究和分析。 本区域最大的消费群体新型社区居民和大学生，重点要研究的是这两类群 体之间的关系。比如周边社区居住者多为年轻人（20—35），那么他们 与大学生就会有很多共性。如果社区居住者都是有较高文化层次，如大学 教师，他们与大学生也会有很多共性。这种共性就是我们定位的基础之一。 也就是说针对这种共性的定位即可满足大部分居住者的消费需求，又可满 足大学生的消费需求，也就满足了本区域大部分消费群体的需求。 实战解密：广州某项目实战解密：广州某项目 而对区域商业环境的研究主要是各商业物业业态而对区域商业环境的研究主要是各商业物业业态、功能功能、档次档次、商商 品陈列、商品品类的了解，举例说：如果所有的商业都是以休闲娱 乐为主乐为主 ，这说明两个问题这说明两个问题 ，一是消费群体认同该区域是休闲娱乐的是消费群体认同该区域是休闲娱乐的 最佳消费场所，休闲消费有很大的市场，项目可以继续定位休闲类。 二是消费群体只认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所二是消费群体只认同该区域是休闲娱乐的最佳消费场所 ，一个个 “只只” 字说明本区域其他的商业不能满足广大消费群体的需求，这也就昭