美的集团市场营销环境分析.doc

美的集团市场营销环境分析 摘要：市场营销环境分析是美的生活电器成功营销的关键。分析我国 生活电器市场营销面临的环境，明确美的生活电器面临的机遇与挑战 以及优势与劣势，对于提高美的生活电器市场营销管理的有效性至关 重要。 按照美国著名市场学家菲力普?科特勒的解释是：影响企业的市场 和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企 业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾 客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，市场营销环境是指与 企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影 响企业生存和发展的各种外部条件。 市场营销环境的社会意义：最好的发现消费者的需求,而且根据消费 者的需求推出产品和服务?其中企业分析市场环境的意义表现在:一, 改变企业的经营观念，指导企业的经营活动;二，增强企业竞争能力，使 企业有效地开拓市场;三,拓展市场营销理论应用的新领域. 本文从宏观营销环境分析入手，坚持从实际出发，深入探讨美的电器 的市场机会和环境威胁，通过企业营销努力来适应社会环境及变化, 达到企业营销目标。 1绪论 研究的背景 营销环境分析包插微观环境分析和宏观环境分析。微观环境指与企 业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、 市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境指影响微 观环境的一系列巨大的社会力量，主要是：人口、经济、政治法律、 科学技术、社会文化及自然生态等因素。微观环境直接影响与制约企 业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销 环境，又称作业环境。 市场营销环境分析的本质是企业对于环境的认识，为营销战略提供决 策支持。企业分析市场营销环境的主要目的有以下三方而：第一， 认识、了解环境，把握环境的变化和趋势；第二，发现市场机会（尤 其是尚未满足的市场需求）；第三、避免将要出现的市场威胁。加入 WTO给我国企业带来巨大压力，也给企业生产经营带来良好机遇。 在此背景下，企业应结合自身实际情况，及时调整经营战略、找到市 场切入点，以变应变，主动应变，才能赢得市场。 1.2研究的目的 我们能够更好地掌握企业市场营销的环境因素构成；了解这些环境因 素对企业开展的市场营销活动的营销；是创造顾客，获取和维持顾客。 市场营销需要从长远的观点来考虑如何有效地战胜?竞争，立于不败 之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，积极推行革新，在变 化中进行决策。这就要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一 样的洞察力、识别力和决断力。 1?3研究的意义 （1）有利于企业及吋预见环境威胁，规避风险。营销环境中会岀现 许多不利于企业营销活动的因素，由此形成挑战。如果企业不采取相 应的规避风险的措施，这些因素会导致企业营销的困难，带来威胁。 为保证企业营销活动的正常运行，企业应注重对环境进行分析，及时 预见环境威胁，将危机减少到最低程度。 （2）有利于给企业营销带来的机会，开拓经营新局面。营销环境也 会滋生出对企业具有吸引力的领域，带来营销的机会。为此，企业加 强应对环境的分析，当环境机会出现的吋候善于捕捉和把握，以求得 企业的发展。 2理论综述 2.1市场营销环境的概述 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因 素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件, 它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影 响。 企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个 方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生 的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包 括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，亡 接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内 部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力 量，包括?人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理 等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而 宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营 销活动。 2.2宏观环境 2.2.1 A 口 环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又 具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量, 人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状 况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特 性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活 动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人 口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当岀现威胁时，应及 时、果断调整营