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基于有限理性消费理念的网购信息环境对消费决策的影响 　　摘要：本文针对基于有限理性消费理念下的网购信息环境对消费决策的影响研究，将从研究模型入手，结合研究方法说明，提出研究假设。然后，根据正式实验过程及假设检验，对试验结果展开讨论。希望本文的研究，能为深入了解消费者产品线上有哪些信誉好的足球投注网站提供参考性建议。　　关键词：理性消费；网购信息；消?M者；信息负载　　考虑集是指消费者在考虑范围内的产品集合，选择集是指最终购买决策时需要仔细加以考虑的备选产品集合，分别考察之后，再进行对比，以此判断消费者决策动态特性等，为了明确此类变量对消费者决策的影响，加强基于有限理性消费理念下的网购信息环境对消费决策的影响研究具有重要意义。　　一、研究模型与研究方法　　本研究模型当中的因变量为考虑集与选择集，以此对消费者的各个阶段的决策策略选择及信息处理进行考察。另外，在信息环境构造中，本研究引入了中间变量，即品牌熟悉度，主要体现在信息负载处理方面，该变量可降低认知成本，对消费者购买决策具有不小影响。除了以上这几种变量及测量指标外，模型主要包括的还有信息负载、决策支持工具、推荐信号。该研究方法采用的是自变量操控及因变量测量方法。　　二、研究假设及正式实验　　信息负载与决策过程，当信息负载增加，可提出假设：H1：考虑及选择集合规模变大，熟悉品牌占比增大。H2：推荐产品占比降低。决策支持工具与决策过程，当存在决策支持工具，可提出假设：H3：降低选择集规模会降低。H4：选择集异质性会增加。H5：选择集内的推荐产品占比有所下降。推荐信号与决策过程，当存在推荐信号，可提出假设：H6：考虑及选择集规模减小。决策时间与决策自信，当负载信息符合增加，决策时间延长，可提出假设：H7：决策满意度与自信降低。H8：提高决策主管自信与满意度。正式实验当中，招募了440名被试人员，女性居多、年龄主要在21-25岁，包括信息负载变量、推荐信息号、决策支持工具等操控检验。　　三、假设检验与结果讨论　　将自变量信息负载对考虑及规模进行单因素方差分析，可得选择及考虑集规模，会随着信息负载的增大而增大，且后者异质性降低，前者无变化，但产品占比减小，H1、H2得到支持。选择集内产品数在有无决策支持工具组无显著差异，熟悉品牌占比无差异，H3未得到完全支持，H4、H5未得到支持。在有无推荐信号组时，考虑集规模无明显差异，但决策时间存在差异，H6不成立，H7、H8得到支持。由此可得：在决策支持工具下，消费者采用分析式信息处理，认知努力增多，决策自信提高，但决策时间延长。决策支持工具有助于消费者对产品进行综合分析，启发式线索弱化，降低熟悉品牌依赖性。在高信息负载下，选择集规模增大，消耗消费者心智资源，延长决策时间。　　四、实践启示　　购物网店所提供信息并非越多越好　　网店在产品信息提供中，一般会处于两难的境地，若是较少的备择会降低消费者的倾向性，无法给消费者带来诱惑，而备择过多还会增加消费者认知成本，使消费者选购时具有更多的依赖性，做出限定而降低备择，最终做出并非自信的决策。因此，网店即使没有产品空间与数量上的限制，并且具有提供更多产品选择的优势。但是，网店应当清楚地认识到，商品信息并非越多越好。产品信息展示的数量及内容不可太复杂、太追求细节，需要将信息认知成本考虑在内，使消费者在有限的商品范围内，提高决策的满意度。　　可提供更多简单易用的决策支持工具　　决策支持工具对消费者的决策质量方面有所帮助，可以提高消费者决策自信的程度。但是，会导致消费者在认知方面的付出较少，原因是消费者会利用决策支持工具，并且在更多产品综合性能方面做比较，酱烧了认知上的付出，进而对结果进行误判。另外，决策支持工具比较复杂，对消费者的操作能力即基础知识的要求较高。因此，为了增加决策支持工具的使用效果，店家应当多提供一些操作简便、容易使用、比较直观的工具，比如综合排名、价格排序、运费减免、人气排序等。这样一来，消费者就可以高效地使用决策支持工具，加强对网店的忠诚度。　　网店信息提供信息需要针对目标消费者偏好　　网店在使用推荐信息功能时，对推荐用词、产品的选择方面十分讲究，不仅要考虑对产品做出正面、积极的描述，还需要注意针对目标消费者的偏好，不可只从厂商角度出发。站在消费者的角度进行描述，准确把握消费者对产品特征的需求，并以消费者喜欢的形式进行措辞，并且还要避免与决策支持工具信息的冲突。另外，店家在描述产品优势的同时，不可以夸大事实，这会与消费者的正常认知相悖，进而引起消费者的不信任甚至反感，也就无法起到推广产品的效果。因此，信息的推荐需要对消费者的口味，不仅要诚恳，还要简单、直观。　　结论　　为了证实网购消费者节约心智资源的决策行为与心理倾向，本文基于有限理性消费理念下的网购信息环境对消费决策的影响作