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基于卷烟消费社群的品牌培育方法研究 　　摘 要：本文基于当前卷烟品牌培育过程中存在的问题，解读了传统卷烟消费市场的困境，并借用卷烟消费社群的概念，重新定义卷烟消费市场，以消费社群中消费者的知晓、尝试、再购、主吸等四率为目标，创新性地制定卷烟品牌培育的方法组合。基于卷烟消费社群的品牌培育方法的组合，突破了传统的卷烟营销和品牌培育的思路，更加能够体现卷烟的消费特点，应用的效果更好。　　关键词：卷烟；消费社群；品牌培育　　一、卷烟品牌培育目前存在的问题　　在纵览了目前烟草商业企业在培育卷烟品牌过程中的情况，总结出以下几点普遍存在的一些问题。　　1.以卷烟终端为主，并未真正关注消费者　　烟草商业企业在制定品牌培育政策?r，更多是以卷烟零售终端为依托，更关心的是搞定零售户、进店、促销，只注重零售户的上柜率，而忽视品牌的成长过程；而品牌的成长恰恰是跟卷烟消费者的需求状态和消费状态密切相关，而目前绝大多数品牌培育方案在执行过程中，恰恰就忽略了这一点，对卷烟消费状态并未进行客观地了解，有时候为了追求销量而盲目地放量，导致多数时候都是一放就死，本来是按照市场规律在正常运转的品牌，很可能因为人为操作而过早夭折。　　正是因为目前对卷烟消费者缺少真正的关注，未形成一套有效的基于消费者的市场逻辑思路，导致目前针对品牌成长状态的跟踪和应对，也未形成一个行之有效的方法。　　2.以工业物资支持为主，商业较少投入物资　　当前在进行品牌培育时，很大部分都依赖于工业的物资支持，如果工业物资支持力度大，那么品牌培育的力度和范围更大，如果工业物资支持力度小，那么这个品牌的培育力度就小。换句话说，商业企业并没有完全掌握品牌培育的主动权，或者说商业企业并未遵守一套有效的品牌培育优化执行模型，也无法执行符合市场规律的品牌培育策略，这样势必会影响品牌培育的效果。　　3.根据传统STP来细分消费者，培育操作难度较大　　传统STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何品牌都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群体。传统的消费者划分维度为年龄、购买力、职业、用途等来进行，通过这些维度划分后的卷烟消费群体，在进行市场定位和针对性培育时，操作难度非常大，一方面是如何到达这个群体成为培育执行过程中的难点，另一方面是到达这个群体的成本过高，无法确保持续性地执行品牌培育方法。　　二、传统卷烟消费市场的困境与出路　　从卷烟品牌培育结果可以看到一个有趣的规律，某个品牌在经过一段时间的培育之后，往往会在某个地理区域范围内的销售效果非常好，而其它区域的效果则非常不好；在销售效果好的区域对消费者进一步调查了解后发现，购买和消费同一个品牌卷烟的消费者中，个体特征的差异非常大，比如有收入颇丰的老板、也有收入平平的打工一族，有职业经理和业务员、也有教师甚至学生，有年龄偏大的老烟民、也有非常年轻的消费者等等。消费者的个体特征差异很大，但都在消费同一个品牌的卷烟。这一现象，我们无法用传统的市场营销学理论来解释，则需要重新审视卷烟的消费市场。　　在对某个品牌的在销售较好区域的消费者进一步进行调研了解，可以发现这一群消费者具有以下的几个共同的特点：他们都处在某个特定的地理区域，而这个地理区域与周边区域相比具有明显的不同，而且人群交流和商业交流相对也偏少，可以说，这个特定的地理区域，在商务活动和人群流动方面处于相对封闭的状态；他们对卷烟品牌具有相同的认知，比如某个品牌适合送礼、某个品牌适合宴席、某个品牌味道不错等等，在这个地理区域具有高度相似的认知，与其它区域相比，对卷烟品牌的认知存在有些许的不一样；他们的个体特征差异非常大，但会通过各种虚拟社区、论坛、朋友圈等为媒介，相互沟通，相互影响。　　基于对上述调研结果的了解，我们发现不能完全按照传统的营销理论来细分或界定卷烟消费市场，而需要重新定义卷烟消费市场，由此我们借用消费社群的概念来研究卷烟消费市场。　　消费社群的属概念是社群，社群最初以地域为基础形成，指居住在某一特定地域中的一群人，其生活围绕日常的互动模式进行组织。Hillery也曾提出判断社群的3个标准：即地区，反映社群形成的范围；社会互动，反映社群成员发展人际关系的方式；凝聚力，反映成员对社群的归属感。　　借用消费社群来定义卷烟消费市场，正好可以解释益阳烟草在品牌培育过程中曾经无法解释的现象，如果我们能够掌握卷烟消费社群的运行规律，则对于提升品牌培育效果来说具有很好的营销现实意义。　　三、卷烟消费社群的形成　　Upshaw等从核心消费者、共同意识、特殊的礼仪传统以及内部的道德责任感研究消费社群的形成与经营。　　核心消费者是消费社群形成的最初支持者和