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基于交易费用理论的文化企业商业模式构建研究 　　摘要：文化企业可以基于交易费用进行商业模式的选择和优化，这种优化既可以通过精简交易环节，降低交易成本来更好地服务客户，也可以通过强化交易专属性，提高用户寻求交易替代品的成本来进行用户绑定。　　关键词：交易费用；文化企业；商业模式构建　　一个好的文化企业商业模式牵涉众多因素。评价商业模式的优劣也可以从不同视角开展。本文将商业模式定位为一种交易行为，试图从交易费用理论视角来分析文化企业商业模式的构建问题。　　一、交易费用与文化企业商业模式构建　　科斯是交易成本理论的开创人，他分别于20世纪30年代和60年代发表的两篇文章《企业的性质》和《社会成本问题》让交易成本理论成为产业经济和组织研究的新视角。交易成本理论试图揭示企业的本质和企业组织内在的运行逻辑。科斯认为任何交易的实施都需要成本，威廉姆斯则形象地将交易成本比喻为物理学中的摩擦力。一般认为交易成本分为两个部分，一是事前搜集信息、度量产品的成本、签订契约的费用；二是事后为保证契约的实施而进行的监督等活动的费用。在契约选择、交易形式的选择、制度和组织的决策过程中交易成本起到了决定性的作用。科斯认为企业内部和外部的市场交易成本是不同的；企业对市场的替代，本质上是一类市场契约对另一类市场契约的替代，交易时作为理性人，总是会选择交易成本低的契约形式，交易成本对比决定了交易方式或是契约形式的选择。影响交易费用的因素主要有四个方面：一是资产的专用性，二是交易的不确定性，三是交易的频率，四是交易度量的困难程度。　　1.资产专用性与文化企业商业模式的构建　　资产专用性是指在交易中企业将资产转作他用所要付出的成本，与经济学的沉没成本密切相关。资产的专用性主要源于契约的不完备，及在交易中由于信息不对称的客观存在，无法在交易前预料到以后将要发生的所有情况所致。鉴于此，文化企业的商业模式构建应该立足于如何提高其内容资产的专有性，增加用户使用替代产品的成本，进而增加用户黏性。当然这种商业模式的设计是以高质量的产品和服务为基础的，如果产品和服务跟不上，用户从长期收益考量，宁愿承担沉没成本也会转移到替代产品的消费上。　　2.交易的不确定性与文化企业商业模式的构建　　交易的不确定性与有限理性紧密相关，它也是影响交易费用的重要因素。事实上，这里所指的不确定性，既指在交易中无法预测的事件，同时也指那些即便可以预测，但是预测的成本过高，让我们不得不放弃这种预期的事件。由于用户对文化产品或服务消费通常缺乏刚性，因而这种不确定性在消费交易中显得更加突出，这也容易导致文化产品或服务往往存在产销不对路的现象。比如出版行业，绝大部分图书的热卖与否很难进行精准预测。这就需要我们能够设计出这样一种商业模式，它可以最大程度降低交易的不确定性。众多出版企业重视教育出版正是因为教材、教辅用户通常具有一定的刚需，企业容易对销量进行预期。　　事实上，由于消费者在进行文化产品或服务消费时具有很大的个体差异性，这种差异性容易增加交易不确定性的发生程度。在之前，文化企业很难解决企业规模化生产和文化消费个性化需求之间的矛盾，但是随着当下大数据技术的发展，文化企业可以充分运用此技术开展用户消费行为分析，通过追踪消费行为为产品和服务的设计提供强有力的数据支撑，增强生产的针对性。　　3.交易的频率与文化企业商业模式的构建　　交易频次的高低直接影响交易费用的高低。通常当交易高频次发生时，企业的成本显然可以被分摊。因而文化企业在设计商业模式时应该立足于可以产生高频交易的交易模式。但是在现实中，部分文化企业的产品或服务价格偏高时，往往很难就原有消费对象构建理想的高频交易模式，此时文化企业就有必要通过重新选择用户群体来设计商业模式。比如从对个体用户的服务转向服务于机构用户，借助机构用户的集聚效应，间接增加对产品或服务的使用频次。　　例如国内一家通过策划、设计和研发中国连环画数字产业化平台的企业，在创业初期该企业设计的商业模式是通过中国连环画在线商城向个体用户销售纸质版和电子版连环画作品，收取作品销售所得。但是受制于品牌知名度，市场一直难以拓展。此后，该企业改变盈利模式设计，从做C端客户转向服务B端，客户聚焦于幼儿园、中小学、职业学校、部队电子阅览室和各级图书馆等机构用户，通过为它们提供连环画数字图书馆阅读服务，按年收取使用费。同时通过与动画开发公司和衍生品制造商进行授权交易，收取版权或形象使用费。盈利模式的转变使得该企业得以快速发展。　　4.度量交易的困难程度与文化企业商业模式的构建　　影响交易实现的另外一个重要因素是对交易产品或服务的数量和质量进行度量和考核的难易程度。由于信息不对称的客观存在，这种对产品的度量往往存在一定的难度。对于生产有形产品的企业来说，这种度量相对比较容易进行，