中原地产-炒作效应的运用-桑泰丹华府“零风险”购房计划分享.pdf

炒作效应的运用 ——桑泰丹华府“零风险”购房计划分享 二级市场策划品控中心 二级市场品控中心 1、市场背景： 1）、受以万科为首的大品牌开发商带头降价风波的影响，深圳楼价开始出 现了大面积的回调，大大小小的发展商随之调整价格，楼市的不稳定性加 强； 2）、当前推盘量累计激增而整体成交状况不理想，同时开发商资金压力加 大，销售欲望愈加强烈，在这种搏奕形势下，一方面，价格较大幅度的松动 使前期刚性需求被强制压抑的客户的购房欲望重新被点燃，另一方面客户对 于后市房价是否会持续下跌有着极高的不确定性和恐惧心理； 2、项目背景： 1）、销售率30%；销售单位基本集中在低价单位； 2）、连续三周未有成交，桑泰丹华府由年前的劲销步入了年后的滞销； 3）、桑泰丹华府三期剩余单位高企的价格击退了大量意向客户； 4）、桑泰丹华府四期的推售时间逼近，存量大，推售压力加重； 5）、大量诚意客户观望四期价格或等候四期产品，三期的价格异常敏感。 我们的观点： 价格调整的速度反映了个盘对市场的反应速度； 哪个项目最先调整价格策略，哪个项目就能最快消化市场的刚性需求； 降价已是大势所趋！ 我们的观点： 桑泰丹华府在这个大势中处于较被动的局面，前有万科、金地、中海、 鸿荣源等大发展商的跳水降价威胁，后有本项目的资金回收压力， 降价已是势在必行！ 摆在面前的问题—— 1、降价，降多少？ 2、如何降？ 3、前期客户如何安抚？ 4、仅仅是降价，够不够？ 第一个问题：降价，降多少？ 》各大降价楼盘降幅作参考； 》根据三级市场二手楼价做对比； 》根据客户心理价位制定降幅； 》确定降幅约25% 第二个问题：如何降？ 根据个盘销售情况而定： 考虑到前期的销售量及后期的存量等因素，桑泰丹华府采取全部 下调方式，不同楼栋、不同单位因质素不同调整幅度不同。 第三个问题：前期客户如何安抚？ 方式借鉴： 》加送精装修 》送装修现金券 》送家电现金券 》送物业管理费 》免除一切购房杂税 …… 桑泰： 》成交率30%，不到60套； 》成交客户中已签合同的15% 未签合同的15% 》签合同的有一半为关系户 ——受降价影响的前期成交客户不多，所涉金额不高； ——送装修或送家电等方式兑现时间遥远，对客户的冲击力不强，市 场影响力不大； 桑泰客户安抚方式： 未签合同的客户以新价格改签认购书； 已签合同的客户全款差额补偿。 第四个问题：仅仅是降价，够不够？ 客户的思考点—— 房子会不会变成负资产？ 楼市继续走低，该不该出手？ 市场信心！ 一个顺势而为的降价行为 一个名不见经传的发展商 一个无论从规模还是影响力都不足与大盘抗衡的项目 如何改变客户，提升客户信心？ 中原策略： “零风险”购房事件炒作 “零风险”购房炒作行动五步曲： 第一步，发起前期成交客户口碑效应，点起燎原之火 以“桑泰地产真情回馈”名义通知前期成交客户，安抚情绪同 时建立市场口碑； 电话通知前期积累客户，告知降价消息及零风险购房事宜， 初步建立楼盘信心； 社区论坛首先发起攻势，利用网络的迅速传播性，点起此 次事件的“燎原之势” 。 “零风险”购房炒作行动五步曲： 第二步，借助报纸媒介的权威，建立“零风险”的可信度 启动深圳三大报社媒介，以新闻稿的形式发布消息，提高零风险的市场 可信度，形成热点； “零风险”购房炒作行动五步曲： 第三步，蓄势一周，集中引爆 一周的酝酿时间，全面梳理前期客户，认筹；  网络、报纸、短信三重奏，全面启动“零风险”购房； 爆炸式标语“敢为天下先”，一石激起千层浪 市场炒热，集中解筹，形成第一波销售高峰；