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运动营销:魅力与动力  符号:TBBA至酷队名 为什么体星要比艺星酷? 但是运动还带来更多…… 运动代表更为稳定的、高品质的道德价值。 大众的、实力型的、持久的…… 精英化的、高难度的…… 少数的、多样化的、不确定的…… 不可接近的、包装化的、多变的…… 1.极限运动玩得特好 2.能力很强 3.气质冷漠，不轻易说话 4.中学留学海外 5.上网 6.开跑车出去兜风 7.明星 8.名人签字 9.电脑黑客 10.电子游戏玩得特好 运动形态 连接方式 价值利益 专业赛事 媒体中的 专业赛事 可卷入的赛事 空间移动 运动化价值观 冠名与广告 形象 使者的选择 空间利用、直销 活动 生活方式表现 品牌个性塑 造、形象使者 没人在我之前 我们一起追求 这是我的 我们的生活装备 运动的就是好的 范例例 法拉利 宝马 万宝路 健力宝 耐克 TBBA 大众 中国联通 可口可乐 红牛 大红鹰 运动形态、方式与价值 运动成绩 实力、公平、公益、品牌运动化等 原点 径赛类 特征 运动化价值观 快餐、汽车、通讯等快捷文化 田赛类 球赛、体艺 旅行（地理、人文）、登（爬）山 球类、健身、游乐、极限运动等 文化 速度化 距离（高度）化 娱乐化 品质化 现代竞技运动、奥林匹克运动会的绝大多数项目来源于西方。这些无疑与他们文化背景有着千丝万缕的联系。 运动化价值观则是这种文化的组成部分之一。而中国的鞠球形成最早，但在农耕文化的影响下，始终未能走向“更快、更高、更强”，也就没有出现由鞠到足球的演变。 当赛事成为一种符号 F1 F1与A1：生产标志时代 “不赢对不起共产党” “哈狗帮” “猪扒大联盟” “我爱徐静蕾” “天亮了晚安” “无精打采、有力打球” “河南人都是活雷锋” “有多少爱可以胡来” “向天再借五百学分” * * 袁岳 博士 2005年10月 广州 运动营销 运动:作为生活方式的组成部分 运动:作为一种消费支出 运动:作为一种时尚符号 运动:作为一种价值形态 1999和2002年中学生（男）喜爱运动的比例变化（%） 资料来源：零点指标网 《寻COOL一代?中学生社会文化特征研究报告 》 资料来源：零点指标网《球迷文化特征研究报告》 资料来源：零点指标网《1997、2001年零点生活指数研究报告》 各项运动实际参与率普遍提高 在各项健身方式上，人们平时最多选择的是散步(62.4%)，其次有28.1%的人选择骑自行车，第三是羽毛球(20%)。同2001年对5市居民进行的同题调查结果对比，各项运动项目的实际参与率普遍有所增加： 1）有强劲增长可能（上升在2倍以上）项目，包括游泳、羽毛球、爬山或郊游、打篮球、乒乓球、长跑； 2）有相当增长可能（上升在1－2倍之间）项目，包括散步、自行车、踢足球、远距旅游、气功； 3）平稳变化项目，包括体操、排球、网球、保龄球、武术、高尔夫球、康乐球和健美活动。 2001年和2004年城市居民对各项 运动的偏好度与实际参与度比较(％) 当一个城市举办重大赛事…… 运动成为市民的议题； 建设更多便利的场馆设施； 更多人卷入运动； 比赛的地点周围的社区服务的兴起； 城市社会影响力的提升； 人们乐于共同改进行为模式以迎合重大赛事的需要。 因此，运动成为最有动员力的营销工具： 力倡运动成为获得群众好感的重要政绩； 政治上 经济上 运动的发展直接推动消费与产业的活跃； 文化上 运动导致更加具有务实与积极的生活价值观。 运动占有了我们越来越多的资源，同时进入更多的生活领域 92％的人相信，最能增进健康的是运动 人们用于运动的费用在过去5年中 持续增长 每2个人中有1个每天要收看大约1小时体育活动的电视节目 25岁以下的人几乎全部拥有一项以上的常规运动项目 人均用于运动相关的消费大约占年收入的7% 92%的市民支持北京申办奥运 在明星排行榜中，运动员是上升最快的群体 1999-2004 运动价值、形态与受众特点 今 天 你 运 动 了 没 有 ? 运动营销 运动:作为生活方式的组成部分 运动:作为一种消费支出 运动:作为一种时尚符号 运动:作为一种价值形态 价值传达 运动形态 受众特点 与众不同 专业赛事 媒体传播的专业赛事 可卷入赛事(开放性赛事) 空间移动 (流动意义上的运动) 运动化的价值观 兴奋与寄托 我的运动 运动代表竞争力 运动等于品质 大众人口 商务与旅游人群 运动爱好者 迷 专业爱好者 小众化运 动媒体 大众化运 动媒体 人际 媒体 普 世 化 专业化 运动价值、形态与特点 资料来源：零点指标网《1997、2001年零点生活指数研究报告》 运动意味着什么? 品质 活力 休闲 18.6% 22.9% 39.3% 42.6%