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* 由七部分内容组成 标题 说明词 填表说明 问题和答案 被调查者基本情况 编码 调查作业记录 （1）问卷结构 （2）问卷设计原则 调查问题简明扼要。 所问问题是被调查者了解的，以确保获得答复。 方便被调查者毫无拘束地提供他所知道的一切 信息。 便于归类、分析、整理。 * ? 开放式: 即问卷所提的问题没有事先确定答案,由被 调查者自由回答。 优点：真实地了解被调查者的实际态度。 缺点：不易控制，难以归纳统计。 ? 封闭式：即问卷内的题目调查者事先给定了可供选择 的答案或范围。这些问卷比较呆板。 优点：便于归纳统计。 缺点：不易了解被调查者的实际态度。 （3）问卷提问的方式 * 四、营销数据处理技术 常用数据处理工具 Excel ASA SPSS * 实训作业 目的：掌握调研技术。 主题：对国庆节期间的营销活动做一调研。 要求： 3-5人一组 可以对一个公司的营销方案调查，也可以介绍 同类公司的不同营销方案； 引用资料一定要注明出处； 小组成员要说明各自的贡献； A4纸打印，字体4号，行距1.5倍； 时间：11月1日提交。 * * * 市场营销学 第四章 营销信息管理 * 第四章 营销信息管理 * 本章内容 1、大数据营销的到来 2、营销信息与营销信息系统 3、营销调研 4、营销数据处理技术 本章要求 通过本章学习，你应该理解 信息对市场营销的重要性； 信息是营销决策的基础； 了解营销信息系统的组成； 掌握必要的信息收集方法，并学会分析。 * 本章重点 应掌握的基本概念 营销信息 营销信息系统 营销调研 营销工程 一手资料、二手资料收集方法 问卷表的设计 [ 引导案例 ] 2006年德国世界杯 [ 案例启示 ] 数据挖掘 营销调研要获得新的发现 找出问题 提出对策 落地执行 验证效果 跟踪分析 一、大数据营销的到来 1、大数据的历史背景 2、移动大数据的核心 3、大数据营销 4、大数据分析与挖掘应注意的问题 阿尔文·托夫勒最早提出大数据。1980年，《第三次浪潮》 核心提示：“如果说IBM的主机拉开了信息化革命的大幕，那 么大数据才是第三次浪潮的华彩乐章。” 维克托·迈尔·舍恩伯格被誉为 “大数据商业应用第一人”。指出： 大数据带来的信息风暴正在变革我们的 生活、工作和思维，大数据开启了一次 重大的时代转型。并用三个部分讲述了 大数据时代的思维变革、商业变革和管 理变革。 1. 大数据的历史背景 大数据流行的三个原因 一是互联网技术的发展：美国互联网数据中心指出， 互联网数据年均增幅为50%，按此计算每两年翻一番，世界上 90%以上的现存数据是最近几年才产生的。 二是物联网的发展：钢筋混凝土、摄像头、芯片、数码 传感器、二维码标签、识读器、RFID标签和读写器、摄像头、 GPS、宽带等要素组合成为一个物质设施与信息设施融为一体 的物质联合体，由此将产生并记录海量的数据。 三是三网合一：即互联网、移动网、社交网，这也是最 关键的一点。 2. 移动大数据的核心 3T时代的企业需要具备“3T”能力： 实时 （real time） 适时 （right time） 全时 （all the time） Real time是指实时数据的获取和推送能力；未来企业 可通过手机，或者是智能穿戴设备赢得越来越多“接触”用 户的机会。这些机会将为我们提供大量的时空讯息，将每一 刻感知到的用户数据延续，就是all the time。但有了这种感 知的能力之后，你怎么知道甚么时候是推荐服务的最佳时机 (right time)呢？这时就必须要有all the time的数据收集，才 会知道用户的需求规律，才会知道营销的关键点并做到有效 触达。 只有在俱备三个T的能力下，才能明确在什么地方，什 么时间点，给什么样的用户，什么样的特别优惠。因为已经 熟知用户的过往购买习惯、消费习惯，甚至行路习惯。 2. 移动大数据的核心 3.大数据分析与挖掘应注意的问题 (1) 关注大数据时代的小数据 (2) 数据挖掘要关注“数据权利”问题 (3) 数据科学家需要具备综合素养 二、营销信息与营销信息系统 理解营销信息的概念 关注营销信息的来源 熟悉营销信息系统的构成 1.营销信息 定义：指与企业市场营销活动有关的各种事物在一定 时间和条件下存在的方式与状态，以及对企业发生影响的 综合反映。 表现：语言、文字、数据、符号。 分类：消费者、市场结构、企业环境。 来源： 选择依据：实用性、时效性、准确性 获取的程序：