品牌战略规划与管理讲义三(清华总裁班).pdf

品牌战略规划与管理（清华总裁班） 主讲人：翁向东 第五章 品牌化战略与品牌架构的优选 —— 一招定乾坤 品牌化战略与品牌架构的一项小小决策，会在企业经营的每一环节中 以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的的影响。对 标的达到几亿乃至上百亿的企业而言，品牌化战略与品牌架构的决策水平 高，让企业多赢利几千万、上亿是很容易的事情、决策水平低导致企业损 失几千万、上亿也是平常的事，真可谓一招定乾坤。 第一节 综合品牌战略的特点与运用策略 综合品牌战略，指的是多种不同门类的产品共用同一个品牌，也 叫统一家族品牌战略与年代品牌战略。采用综合品牌战略，既有门类 很近的产品用同一品牌的情形，也有产品之间差异很大、关联很低的 产品的用同一品牌的情形。 一、采用综合品牌战略的两种情形与典型案例： 二、综合品牌战略的优点 综合品牌战略的优点 节省大 有利于集中资源 综合品牌旗 量的广 塑造一个大品 下每一种产 告、PR 牌，一个大品牌 品的畅销都 等品牌 的高知名度、信 在反哺品牌 建设成 赖感、安全感和 价值的提 本 高威望能带动很 升。 多产品的畅销。 三、综合品牌战略的缺点 综合品牌战略的缺点 一个品 面对专业品牌的 综合品牌旗 牌旗下 传播占位优势， 下不同产品 产品太 消费者在选购产 各自宣传自 多，难 品时更易想到专 己的优势时 免会模 业品牌。 要寻找到一 糊品牌 种共性进行 个性。 整合有很大 的难度。 第二节 多品牌战略的特点与运用策略 说出来大家也许不信，欧米茄（OMEGA ）、雷达（RADE ）、浪 琴（Longiness ）、斯沃琪（Swatch ）、天梭（Tissot ）等名表居然是 同一家公司的兄弟姐妹，都是全球最具规模的制表集团SMH旗下的手 表品牌，为了凸显各品牌个性，SMH公司从未主动宣传这些品牌源自 同一企业。 一、多品牌战略 分不同产品和同一产品的多品牌战略。 一品多牌是指企业为同一类产品发展里多个品牌，宝洁的多品牌战 略众所周知，堪称经典，其国内的学生和竞争者丝宝集团的多品牌战 略也十分成功，舒蕾、风影、丽涛等洗发水品牌畅销全国，丰田汽车 也有佳美、皇冠、花冠、凌志等多个品牌，采用多品牌策略的企业还 有很多。关于一品多牌的详细分析请看专论。 品牌A