咖啡品牌文化与广告欣赏_.pptVIP

@Zane格子 Zane.lee@126.com;咖啡起源与咖啡文化;山椒科的常绿灌木。;果实由绿而黄绿、最后变成红色。;咖啡豆分水洗式和干燥式，平豆和圆豆;大约纪元六世纪时，阿拉伯牧羊人卡尔代某日赶羊到伊索比亚草原放牧时，看到每只山羊都显得无比兴奋，雀跃不已，他觉得很奇怪，后来经过细心观察发现，这些羊吃了某种红色果实才会兴奋不已，卡尔代好奇地尝了一些，发觉这些果实非常香甜美味，食后自己也觉得精神非常爽快，从此他就时常赶著羊群一同去吃这种美味果实。 ;咖啡——在中东被发现 咖啡树——最早源于非洲一个现属埃塞俄比亚的地区，后传向也门、阿拉伯半岛、埃及，在埃及咖啡的发展异常迅猛，并很快流行进入人们的日常生活。 ;全球主要咖啡产地示意图;全球主要咖啡产地及当地知名咖啡品种;全球主要咖啡产地及当地知名咖啡品种;全球主要咖啡产地及当地知名咖啡品种;咖啡饮品的主要分类;咖啡饮品的主要分类;咖啡饮品的主要分类;咖啡饮品的主要分类;咖啡饮品的主要分类;精品咖啡背后的故事-蓝山1号;精品咖啡背后的故事-GOURMET;精品咖啡背后的故事-耶加雪菲;精品咖啡背后的故事-麝香猫咖啡;◎美国：百无禁忌美式风 ; ◎土耳其：摄人心魄土耳其 ; ◎意大利：热情洋溢意大利 ; ◎中北欧：温和理智中欧式 ; ; ;咖啡品牌故事与案例分析;星巴克之所以值得关注，在于它开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式。雅斯培-昆德（Jesper Kunde）在《公司宗教》（Corporate Religion）一书认为，星巴克成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。正如茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验，星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。;这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔作品读者主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分，但它是大众文化中的精英文化，也可以说是精英文化中的大众文化。;星巴克对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克装修风格时尚且雅致，豪华而亲切，期间煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都烘托出一种温馨时尚的星巴克格调。;星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”（Third Place）--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验--让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化…… ;1991年，星巴克面向全体员工实施“咖啡豆股票”（Bean Stock）的股票期权方案，使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。 星巴克的品牌传播是一种看起来相当缓慢的一点对一点的窄播模式--循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。 办好一个店，就等于办好了一万个店。这听起来匪夷所思，然而是事实。 ;随着体制化的宗教（“有形的宗教”）的式微，将出现越来越多的“无形的宗教”。我们在少男少女对明星的崇拜中，在球迷们狂热的呐喊中，在各种亚文化群体（如同性恋群体）中，都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。…… 星巴克公司就是咖啡宗教的教会，星巴克咖啡店就是散布在各处的教堂，星巴克的合伙人就是这种宗教的神职人员，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的教民--常常到咖啡店来做晨祷和晚祷的顾客。 ;台湾统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。当决定利用以Tetra Pak包装的咖啡提升品牌形象时：如何让消费者接受25元一杯的高价？ ;经过分析尝试，人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高价钱。 “统一”决定选择17到22岁的年轻女士作为目标对象，她们诚实、多愁善感、喜爱文学艺术，但生